旅客在高铁上品尝外卖。中新网 图
从7月17日开始，铁路将在各省会城市及计划单列市的27个主要高铁客运站，推出动车组列车互联网订餐服务，旅客除了可以预定铁路盒饭，还可以订购沿途供餐站提供的社会品牌餐食。
此次新闻传来，引起公众一片赞扬之声，这也许是继高铁建成之后，铁路人听到的最为广泛且高度一致的喝彩声，因为这与每个出行人的关联度太高了，高铁成就了人们出行的效率，而“互联网+铁路外卖”或将成全人们的个性化体验。
犹记得在那个物质极不丰富、供不应求的时代，民航班机上的糖果和盒饭简直是一起飞到天上的美味佳肴，动车组刚刚上线是赠与的小食品也有一点儿久违的感动。然而，当这个酒楼、餐厅充斥每个大街小巷且以花样翻新的招式揽客的时代，拘于同一口味且一直价格高企的铁路乃至民航盒饭，就成为旅客将就、对付甚至用方便面、面包香肠替代的鸡肋食品。
其实对于运营商铁总及其盒饭供应商也是有苦难言。因为如此大面积且移动距离超长的餐饮需求，既要保证几乎绝对的食品卫生安全，还要保障食品的供给效率和保质期，必须建立庞大的餐饮生产基地和高效的车上配餐及售卖体系。企业必须同时保证供应的质量和时效，但其规模优势也带来与之相配套的规模运营成本。
另外，铁路盒饭还受限于车厢内越来越逼仄的狭小操作空间，特别是高铁开行之后，运行不同区间可能属于不同的乘务组，所以高铁终到站之后，所有剩余的餐饮、食品和商品都需在车厢清空并移至车站外冷库进行仓储，其需求不确定性带来的安全库存及其配送/移库所耗用的成本要远高于产品本身，这也是为什么旅客总是感觉到为什么高铁盒饭价格那么高了。
铁路上传统的盒饭运营模式，一方面让旅客感到物非所值，另一方面又让铁路运营者和餐饮供应商感到吃力不讨好。有许多人把此简单归结为铁路的垄断意识太强，这种想法应该是以偏概全了，其实应该是源于市场意识不足导致的商业渠道顶层设计不合理。
君不见日本新干线上的火车便当，约有4500种可供选择，其精美和新鲜程度以及低廉价格甚至要超过城市内一般的餐饮街的市场竞争力。但是又绝对不能以此简单地对比中日铁路车上盒饭/便当服务的好坏或者餐饮供应商的服务能力，因为要把一个局部的场景放到其依赖的大环境系统中，也就是笔者常常提及的产业链生态。
日本新干线主要车站甚至大城市部分中心地铁站都是绝对的城市中心和商业中心，类似于欧美国家城市中的MALL。据统计，欧美国家的MALL已经占领了50%以上的零售商业份额，成为一派繁盛场面。而中国近年来从MALL的概念中引入国内的城市广场，也成为线下零售商业的主流。特别是在涵盖国际顶级品牌、国内一线品牌的城市广场中，商业气氛爆棚的并不是位居其中的品牌门店，而是火爆炸天的附属餐馆、酒楼、影院和游戏场所，这也正是宜家中卖出最多的不是其设计巧妙的简易家具，而是精心摆在家具上的各种家居用品，甚至办公用品的原因。
日本新干线及其城市地铁是日本最繁忙且最现代的客运枢纽，更是最具商业化的“轨道+物业+商业”综合运营商。因为日本依靠轨道交通出行的人口数量全球第一，而最需要体验感的零售商业渠道也离轨道交通最近，轨道客运枢纽站就成为日本最有商业氛围的核心商业节点，而新干线就连接在各个核心商业节点上，这就是新干线铁路便当可以高效低价运营的外部环境。
近期深圳地铁入主万科，虽然其中万科管理层有许多违背委托-代理机制的逆市场行为，但深圳地铁如果能借鉴日本轨道经验，成功打造出适合中国的“轨道+物业+商业”新模式，一定会成为新的实体零售商业渠道的新亮点。
“互联网+”带来了新的商业机遇。5月份铁路总公司总经理陆东福与阿里巴巴董事局主席马云签订了“双网融合”战略协议，希望将高铁网与互联网有机地结合到一起;4月份太原铁路局又与百度云签订了智慧物流云平台。看起来铁路拥抱互联网只差腾讯和京东了。
事实上，铁路客票平台12306所凝结的客户大数据规模与质量应该远超过阿里巴巴的淘宝、天猫以及京东商城的客户数据，而产业规模和数据规模本身就具备金融属性。“互联网+铁路外卖”只是一个“互联网+”在铁路运行的开始，其对高铁车站“轨道+物业+商业”的创新改造才有更大的想象空间。
面对消费者，高铁可以是移动的商业新渠道;面对供应商，高铁也可以是移动的大数据。而这些乘坐在移动车厢的消费者却是静止的、时间闲置的，这却恰恰是体验式零售商业最渴望的。目前高铁车厢里售卖的还只是弱爆了的旅游小商品，但未来一定是通过大数据和云计算售卖消费者潜在需求的体验式商品，轨道上不仅有“舌尖上的中国”，更会有“梦想中的世界”。
(作者系清华大学互联网产业研究院副院长，工业工程系博导)
