每到旅游旺季，北京“一日游”都会爆出负面新闻登上各大媒体，如此反复已20余年。虽然其他城市也会出现非法“一日游”问题，但北京的“一日游”乱象显然持续时间最长、影响面也最大。北京市相关部门非常重视非法“一日游”的治理，陆续开展旅游环境秩序整治、推行一日游合同示范文本等，并成立了由多个部门组成的“一日游市场治理整顿领导小组”，但毋庸讳言，这些措施没有从根本上解决问题。
为什么一个看似简单的“一日游”问题会如此难以解决?表面看来纷繁复杂，认真梳理其实发现问题之源犹如秃子头上的虱子——明摆着，通俗地说，大量来京旅游或办事的散客，不知道如何通过可靠、便利的方式前往八达岭长城和十三陵这两个知名景区。
目前的北京“一日游”往往特指北京城区至八达岭长城和十三陵的线路。据了解，正规企业在北京“一日游”市场份额中只占一成。用学术话语表达，是正规供给难以满足大量的市场需求。然而人们或许会质疑，在“一日游”这个门槛低、需求多的领域，为何正规供给会跟不上?理论和实践证明，目的地散客“一日游”业务属于投入高、利润薄的领域，正规企业一般不愿意介入，游客集聚度高的机场、车站、城市广场等公共领域，一般旅行社企业也难以进入揽客，相反，非法经营者由于违规成本低，反而容易进入。因此，不同于常规组团和接团业务，目的地散客一日游服务是正规市场力量一般无力也不愿意进入的领域。面对这一“市场失灵”的细分领域，作为公共力量的政府必然需要介入，为到访散客提供相应服务，也就是我们所称的旅游公共服务。
由于散客天然有依靠目的地公共交通方式自由安排旅游活动的偏好，目的地政府也无法强求所有散客都去选择旅行社的包价服务。因此，让到访散客在当地游得放心，游得舒心，是目的地政府不可推卸的责任。
那么，目的地政府最应该在哪些方面为到访散客提供旅游服务?除了规范市场秩序、打击非法势力，最主要的应该体现在“资讯+交通”服务两方面，即：向散客提供可靠的目的地信息、提供便捷的旅游交通。
可以想见，人地生疏、信息不对称是散客最大特点，获取可靠、公正的旅游信息，只能靠政府部门而非单个企业。在获得信息之余，更为关键的是让游客能便捷舒适地前往重要景点游览的交通服务。这种交通服务，融合在目的地城市基础设施公共服务中，或将公共交通覆盖到所有主要景点，或将城市著名景点组成一日游/半日游线路产品，使其成为代表城市形象的准公共产品有偿提供给游客。
上世纪六十年代以来，国外大多数市场经济国家的旅游城市，都将设立“游客信息中心”作为当地旅游部门目的地市场推广的一项重要职责纳入工作范畴，在城市的交通枢纽、中心广场、主要宾馆，都设有免费旅游信息咨询中心或资料架。与此同时，大多数城市都开通了由政府投资/参股或政府特许经营的“城市一日游公司”，独家经营当地一日游产品，专享“城市名称+CityTour”的命名方式，为散客提供从宾馆到景点的“点对点”便捷一日游/半日游服务，让游客在短时间内便利游览精华景观，了解当地人文风情。在远郊区的重要景点，如果能形成巨大客流量(如巴黎的枫丹白露、迪斯尼乐园)，一般都会有地铁直达景区。
目前，北京在游客信息服务方面已经号称建设了400多家咨询中心，然而，在虚假旅游信息泛滥的天安门广场、故宫、火车站等客流聚集公共场所，却至今没有设立游客信息中心，各个咨询中心的资料均由属地区县旅游局编印，市级机构编印的全市旅游信息资料极少。北京市交通部门也曾在1995年开通了通往各郊区景点的旅游巴士，但线路过多，摊子太大，客流量不均，最终停运。2005年成立的旅游集散中心，虽被作为政府扶持的“一日游”经营“正规军”，但由于体制、机制和管理等方面原因，迄今仍未起到应有的强势“正规军”作用。
可以发现，虽然北京市旅游部门始终希望解决“一日游”顽疾，但由于涉及交通、公安、城管、天安门管委会等多个公共部门的力量，在缺乏有效针对性疏导措施、缺乏更高层级介入的情境下，有关打击治理的措施终归只是隔靴搔痒，于事无补。再者，笔者在工作过程中了解到，政府以往对“一日游”问题存在的若干错误观念，也在一定程度上影响着这一问题的解决。这些错误观念有：一日游应该像多日游一样完全由企业(市场)提供服务，政府不必提供直接服务;一日游问题只是旅游部门的事，与城市形象无太大关系;北京没有黑恶势力;北京不愁游客，不欢迎低消费低贡献游客;地方财政支出不应该花在外来游客身上;旅游市场推广仅限于潜在游客范畴，已经到来的游客，不必再为他们提供服务，为其服务不属于市场推广范畴。
说实话，如果相关部门对于“一日游”问题仍然停留在上述认知程度上，有效的疏导治理“一日游”的措施就难以出台，恶名远播的北京“一日游”问题也仍将持续。作为旅游行业人士，我们当然不希望看到这一景象。
