【深度】王旭光：读懂迪士尼，赚钱永远不是焦点
2016-06-21 12:54:30 作者：梁建刚
摘要
迪士尼的到来似乎并没有带来“狼来了效应”，相反中国的主题乐园们正在摩拳擦掌，一场竞合游戏刚刚开始。
上海迪士尼开园了，国际巨头打开了中国市场，也给国内从业者带来了危与机 ，上海，由此成为国内外主题乐园行业的焦点所在。
然而，与大多数人想象中的“狼来了效应”不同。国内的主题乐园们似乎并不担心全球排名第一的迪士尼抢去多少客源，即使在迪士尼坐落的上海，一家家国内外主题乐园也在摩拳擦掌，从乐高世界到梦工厂，从华侨城到上海海昌极地海洋公园竞相落户，未来的三五年内，上海无疑将成为国内主题乐园行业的“乐土”，热闹非凡。
迪士尼不“可怕”么?它的到来，到底意味着什么?中国的主题乐园投资商们，又将在这场新的“狂欢”中，得到些什么?2017年，又一座大型主题乐园——上海海昌极地海洋公园，即将在距迪士尼仅30分钟车程的临港新城正式建设完成，一场新的“竞合游戏”即将开始。在迪士尼开园日当天，海昌海洋公园控股有限公司行政总裁王旭光在“学习迪士尼”之余，也与解放日报·上海观察记者纵谈，他对迪士尼的理解，与国内主题乐园的未来。
“我赚钱是为了制作电影”
可能每个人对迪士尼的理解与接受度都有不同，在详细了解迪士尼的台前幕后之后，王旭光对上海迪士尼印象最深的，集中在了两点，“一是迪士尼将其经典创意与中国元素的融合创新。”王旭光说，“第二是一种感受，迪士尼这一国际IP，对上海建设世界著名旅游城市的目标，太有帮助了，上海整个旅游资源品质都得到了提升，我们也将是受益者”。
游客在上海迪士尼乐园宝藏湾内体验“探险家独木舟” 图片来源：新华社
了解的越深入仔细，王旭光的震撼便越大，“比如演员，孩子们和他们交流都会笑，外籍员工的那种感染力更强，不论演员的笑是真是假，但这的确是能打动更多游客;比如很多游乐项目的细节，迪士尼在每个项目上的投入可谓不惜成本，每个项目从游客的排队等候区到整个游玩过程融为一体，有些钢结构的部件外部都会用木头细心雕琢包裹，既可以保护孩子，又使整体上非常逼真;有些由钢结构搭建的游乐项目，使用的钢材都是一种特殊的价格昂贵的钢，永远不会锈不会坏……”
即使一些目前上海迪士尼的某些服务问题，在王旭光看来也是正常的，且有可取之处，“早晨我还在和迪士尼园方交流，一年前上海迪士尼的核心团队有约700人，来自美国、东京等各个地方，上海迪士尼吸取了很多经验与教训，但当整个乐园开业时系统还是需要磨合，迪士尼会不断测试游客满意度进行改进，这也是我们需要学习的”。
这样一个改进过程，在王旭光看来，正是迪士尼成功的一个秘密，“就像迪士尼不是一天建成的，主题公园一定要根植于消费者的诉求，将整个乐园的现在、将来、构想、战略规划全部考虑进去。”王旭光说，“这也是为什么好的主题乐园不可能用钱烧出来、用更多的钱砸出来，那些存在与园区各个角落和每个人身上的细节，不是靠钱就能堆积的”。
纵看过往，1989年深圳建起了中国第一家主题乐园“锦绣中华”，一日遍游中国的卖点吸引了无数国人的目光，建成一年之内便收回成本，在此之后深圳连续修建了“民俗村”、“世界之窗”，也因此引发了多地修建山寨景观的热潮，在虚假的景观与空洞的内容中，中国的主题乐园迅速陷入怪圈，逐渐成为由政府和开发商主导的圈钱工具，动辄投入上百亿元，却迅速陷入亏损烂尾，只留下一幕幕诡异的残垣。
一直到近两年，随着华侨城、海昌海洋公园、宋城等专业企业的成长，以及此番迪士尼的进驻，才使更多人开始明白。正像沃尔特·迪斯尼当年最爱的口头禅，“我制作电影不是为了赚钱——我赚钱是为了制作电影”。这句看起来违反直觉的话，但当我们用更长远的眼光考量，对以秉持想象力、创造性为基础的企业来说，想要成功，赚钱的确不能作为焦点。
把握需求变化成就的“神话”
不遗余力、追求极致，这是王旭光从迪士尼身上学到的重要内容。
因此，在上海海昌极地海洋公园的建设中，海昌海洋公园控股有限公司也不吝从最初公布的25亿元投资，增加至约32亿元。“主要的目的就是提升园区内的科技元素，以配合80、90后家庭为主的客户群，对互动体验的喜欢，比如未来园区内要增强智能化、提供移动支付、免费WIFI、推出园区内互动应用的APP、娱乐表演也要增加数码技术，增加海洋概念的虚幻场景。”王旭光介绍。
2017年，上海海昌极地海洋公园即将建设完成，图为届时建成的效果图。 图片来源：梁建刚 提供
在介绍中，即将建成的上海海昌极地海洋公园总占地将近29.7公顷，总规划建筑面积约为19万平方米，包含12个展示场馆、4个大型海洋动物互动体验项目、3个特效影院以及15项大中型游乐设备，项目整体聘请由曾参与过迪士尼、Seaworld等项目的国际知名设计团队进行产品定位、总体规划、概念设计。
“海昌海洋公园要做的就是把握住亮点，一是做自己最专业的事，牢牢把住自己的核心竞争力，突出极地海洋主题特色，海昌海洋公园是中国最大的海洋公园开发及运营商，在动物繁殖保育、海洋世界运营方面经验超过了10年。和迪士尼一样，有自己的核心优势就要牢牢抓好。”王旭光说，“另一面是牢牢抓住需求端的变化，这几年，到海昌的散客很快就超过了团队客人，新一代游客特点明显，我们要做的就是根据需求端的变化改变、调整我们的产品和服务”。
把握需求端，这也是迪士尼一直在做的事。王旭光在香港与迪士尼交流时，就发现对方在上海迪士尼建设中，吸取了许多香港迪士尼的经验和教训，华特迪士尼公司总裁罗伯特·艾格多次来上海参与整个项目建设，最终确定的经典创意与中国元素融合，增加经典迪士尼内容、提升项目科技含量与体验度的方式，正是来自迪士尼对中国市场需求的理解。
在迪士尼的历史上，这一点也屡见不鲜，一个最典型的例子就是“公主团”的设想。相较于迪士尼其他历史久远的主角体系，“公主团”在2000后才刚刚诞生。比时迪士尼消费品部总裁安迪·穆尼提出将6个零散、独立的公主，包括白雪公主、睡美人、灰姑娘、贝儿、小美人鱼和茉莉公主整合成一个系列的想法，就是来自于迪士尼衍生品售卖中消费者对迪士尼公主的喜爱。之后果不其然，“公主团”在2001年成立后，逐步成为继米老鼠、小熊维尼后迪士尼的第三吸金大户，到2010年“公主们”已从无数女孩手中拿走40多亿美元，全球遍布超过2.6件“公主物件”。与此同时，“公主团”也影响了迪士尼之后的新作品创作，2000年后在一系列并不成功的作品后，迪士尼再次凭借《冰雪奇缘》中的新公主，成功翻身。
“如今，人们的需求又开始变化了，80后、90后和亲子家庭，已经成为谁也不能忽视的消费主力军，他们的需求更加个性化、多样化，包括他们对品质的追求，都是不遗余力的，而且提升非常快，超出了许多人地想象。”王旭光说，2014年海昌海洋公园曾启动了一个客户端分析，发现人口结构性变化带来的趋势变化非常明显。“80、90后占我们整个客群的79%，且这个趋势在整个消费行业具备通性。美国是上世纪50、60年代出生的那批人推动了产业结构的调整，我相信在中国就是80、90后”。
给予极致体验才能成功
迪士尼乐园与迪士尼产业，显然已教会本土业者很多经验，随着迪士尼乐园的落户，这种近距离的接触与感受，只会更加强烈。
曾几何时迪士尼作为动画片的代名词，一直引领世界动画潮流，但自从1994年《狮子王》之后，迪士尼动画也曾陷入低谷，被皮克斯、梦工厂、蓝天工作室超越。自2001年奥斯卡设立最佳动画长片大奖后的13年汇总，迪士尼没有任何一部自制动画摘夺桂冠，与此同时，2000年后新建的香港迪士尼乐园经营也远远称不上成功，连续多年陷入亏损。为了夺回市场，重新占据儿童市场，迪士尼在过去的10年中不惜花费了150亿美元，连续收购皮克斯、漫威与卢卡斯影业，使迪士尼重新拥有了几乎所有有关儿童、动画的看点，重新将市场霸主地位竖立起来，由此完成了帝国的重建，2015年迪士尼总市值已超过1600亿美元，相比2005年的450亿美元，翻了两番。
迪士尼经典音乐剧《狮子王》中文版全球首演 图片来源：新华社
不遗余力地做到极致，才可能拥有决定性的影响力，这并不是说只要砸入巨资就可以收获，而是在准确把握自己的核心竞争力后，再尽力做到最好。当迪士尼将几乎有所有有关儿童、有关梦想的IP据为己有，在王旭光的心目中，海昌海洋公园需要做的就是在为游客制造层出不穷的惊喜、营造无处不在的主题，让人们记住海洋的过程中，记住海昌海洋公园。
“上海海昌极地海洋公园已经披露了各种展馆、表演场、大型特效影院和游乐设备，但真正融入其中的核心，我们希望打造的是完全不同以往的全新感受。”王旭光提出海昌将借由“五觉感知”打造极致海洋产品体验，“在视觉、触觉、味觉、听觉、嗅觉上全面创新升级，在一场有关海洋的奇妙之旅中激发人们的共鸣，与探索趣味。”这也是王旭光眼中，拥有最先进的第5代海洋公园设施的世界级旗舰海洋公园必须具备的。
迪士尼的到来，上海要建设世界著名旅游城市的目标，这些在王旭光看来都是好事，一个简单的类比案例，就是香港迪士尼与香港海洋公园的案例，经过10年发展的香港本土海洋公园不仅没有被迪士尼打败，反而保持了多年的盈利。“上海整个旅游资源的品质都得到了提升，我们也将成为受益者。”王旭光说，为了聚焦上海项目，海昌海洋公园还准备将上市公司的总部迁到上海。
而下一步，海昌海洋公园心目中的发展模式，也在或多或少的参照着迪士尼的样本，发展自己的IP。2016年在大卖的周星驰电影《美人鱼》中，海昌海洋公园便进行了一次颇为巧妙的尝试，邓超饰演的富豪在项目时，一位讲解员介绍了一个极地海洋公园，原型正是上海海昌极地海洋公园。“主题公园这个行业，需要专注，能够理性看到趋势的企业才能成功，同时发展自己的IP，这也是一个当下重要的趋势之一。”王旭光说。
迪士尼在上海落户历经7年，但一场有关迪士尼和中国本土主题乐园的竞合游戏大幕，才刚刚开启。
