新营销活动反响热烈，“卖空气”成最大亮点。年初，全国多地遭遇雾霾沙尘天气，人们对生态环境备加关注。福建适时推出“清新福建”主题营销，持续利用微博、微信等新媒体广泛宣传，引来大批游客。之后，旅游部门陆续推出80多项“清新”主题旅游活动。目前，超过1500家省外国内旅行社推广“清新福建”，专题线路达25194条。
新项目不断诞生，旅游选择愈发多样。5月，中国云顶旅游区、连江贵安欢乐新天地水上运动中心、厦门方特梦幻王国3个重量级旅游项目开张，一时间游客趋之若鹜。今年，福建生态旅游开发、旅游景区提升成为旅游项目投资热点。目前，全省223个重点旅游建设项目已完成投资161.40亿元，占全年投资计划的69%。
新业态日益丰满，市场愈发活跃。随着“海峡号”5月成功试航台北、向莆铁路开始联调联试、福永高速公路通车，福建立体交通网进一步完善，催生出自驾游、动车游、邮轮游艇度假游等新型旅游业态。宁德太姥山景区上半年接待游客28.8万人次，同比增长20.3%，其中自驾游游客占30%。在漳州，山、海、花、林、岛等旅游资源深度融合，“慢游”、“乐活”等旅游新方式大受欢迎，上半年游客接待量和旅游总收入同比增长均超20%。
这些新变化正在改变游客的消费习惯。今年初以来，以团队游为主的出行方式正朝着以自驾游为主的出行方式转变，以观光为主的旅游习惯开始朝深度体验休闲方向转变，传统旅游产品逐步向高端升级。
