五一节刚过，就在不少景区门票顶风“变花样”涨价倍受诟病之际，山西省旅游局宣布从5月15日起，山西49家国有及国有控股的景区景点将对游客实行头道门票打折优惠，旺季八折、淡季六折;60岁以上老年人和残疾人还将享受免头道门票;每年5月19日中国旅游日及9月27日世界旅游日，也实行头道门票免费。
山西省旅游局局长冯建平在谈到这一“逆市”举动的原因时表示，这是为了采取倒逼景区的方式，探索改变景区单纯依靠门票经济的旅游产业发展模式。“山西从长远利益出发，算大账，不斤斤计较，在促进旅游产业转型的同时，展示出了山西人民的开放胸怀。”
在接受中国经济时报记者采访的旅游专家看来，山西的举动显示出未来山西旅游正由门票经济向产业经济转变的发展思路。
景区发展应有整体产业经济的思维
门票经济向产业经济转变并非新话题，转型成功先例也并非没有，例如杭州西湖景区施行免费开放已十年有余，尽管每年几千万元的门票收入没有了，但杭州却没有亏。如今的杭州城市本身已成为风景，吸引大量自由行的游客，游客驻足的时间也更久，餐饮、住宿、零售等都为杭州创造了大量的综合收益。
不过，在现实当中，这种转型在实际操作过程中因受各方利益牵制仍颇有难度，可谓阻力重重，更多的旅游景区仍紧盯门票收益。根据近期中国旅游研究院与携程旅行网联合发布的研究报告，从国内出游成本看，景点门票花费在旅游花销中占比最大，达21.92%，其次才是交通、购物、餐饮、住宿等。
而最近闹得沸沸扬扬的湖南凤凰古城收费事件，便是其中一例。尽管遭到民众极力反对，且此举导致的结果也很明显旅店住宿率一度下降为零，但政府部门和相关经营机构却出于自身利益考虑，不肯放弃门票收入这块“到手的肥肉”。
国务院发展研究中心东方文化与城市发展研究所所长刘锋在接受本报记者采访时表示，门票经济向产业经济转型是系统工程，首先需要当地政府有正确的旅游发展理念，即要有整体的产业经济思维，从大局考虑区域的综合价值提升。
刘锋表示，从景区本身来说，其收益主要依靠门票及景区内相关消费活动的收费，但假如景区自身经营成功，便可带动周边产业的发展，提升整个城市的品牌和综合形象，并可能由此全面提升土地的综合价值。
“不过，由于门票外的收益并非全归景区享有，所以大部分景区仍将重心放在门票上面。”刘锋表示，实现景区旅游经济的发展转型，仍需方方面面共同努力。而山西旅游业做出的这一举动，则着实值得叫好和期待。“一方面，其逆操作行为本身即是一种营销手段，可以在市场上引来好名声;另一方面，这些非常实际的优惠活动，也的确能够促进游客的增加。”
景区自身也需转型升级
刘锋表示，旅游是一个综合性很强、关联度很大、带动性很高的产业，“一业兴，百业旺”效应明显，旅游的人流带来的资金流、信息流、物流对当地的综合消费带动性非常大。“因此，我们绝不能紧盯着门票收入，一块钱的门票收入可以带来5块钱的其他收益，游客在当地的吃、喝、拉、撒、睡等各方面消费的综合效益都会得到提升。”
“摆脱门票经济，实现旅游产业全面转型，需要区域和城市设计者通盘考虑。旅游规划中体现利益的互动，最终实现一个理想的大旅游和大产业结构。”除此之外，刘锋认为，景区本身也应不断转型升级，以实现多元化的收入结构。
“比如，把相关的体验经济和消费做足、做透，在吃、住、玩等多方面不断增加新的消费点，拉长相关的产业链，提高旅游产业的附加值，以不断吸引和留住游客。像出售旅游纪念品等，都可以增加收益。”刘锋说。
刘锋认为，过去，旅游产业的发展，更多是靠资源驱动和资金投入的驱动模式，其实，旅游更是一个创意经济、点子经济，不但需要投资还要“投智”，要把具有科技含量、文化含量的创新驱动注入到旅游的发展当中来。“从原来的粗放型增长，转变成质量效益型、富有创意的增长，这是旅游产业发展的关键和根本。”
公益性景区票价应实行逐渐免费
对景区门票到底该不该涨价，又该如何涨价，刘锋认为，这需要根据景区不同的资源属性来分类处理。依托于公益类资源的景区应该逐步向低门票甚至免费的方面去发展，对于市场型的景区(如主题公园、游乐园等)，其管理和经营应由市场决定。
就在4月末刚刚表决通过并将于10月1日正式实施的我国首部《旅游法》中，规定的也正是这一方向。其中明确规定利用公共资源建设的景区门票实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨，并实行涨价听证制度;而对公益性的城市公园、博物馆、纪念馆等，除重点文物保护单位和珍贵文物收藏单位外，应当逐步免费开放。
未来，能否让旅游资源的公益性真正回归公益，民众已有理由期待。刘锋建议，对于景区门票定价应该以景区等级、资源价值、管理体制、产品类型、行业环境、景区面积、当地社会经济发展状况等多因素为参照，建立一套完整科学的门票价格制定指标体系和调价流程，且对于依托公共资源开发的景区应出台政府指导价和最高上限，并规定门票年均涨幅的上限。
而对于门票定价和涨价的“听证会”制度，刘锋认为，未来还应逐步完善，除本地居民和商户以外，还应吸纳游客、旅行社等利益相关者进入听证会，改变“逢听必涨”、“本地人听证，外地人埋单”的现状。
“同时也可借鉴印度、埃及等发展中国家的经验，对本国的青少年实行低票价甚至免票策略，以更好地利用自然和历史文化资源进行国民教育，传承民族文化。”刘锋表示。
