在系列政策利好推动下，近年来以文旅小镇为代表的大型文旅综合体建设热潮持续升温，其中一些项目因缺少严谨规划，内容创造和运营维护能力不足，后续发展乏力，引起业界广泛关注。业内人士建言，当前文旅综合体开发需警惕资本借文旅“融合”之名“搭车”现象，要鼓励和引导开发主体深入挖掘历史文化、地域文化、民俗文化，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要，推动旅游高质量发展、实现文化高效能传播。
政策红利催生文旅小镇“遍地开花”
2018年，文化和旅游部的组建推动了全国范围内文化产业和旅游业的融合发展，各类特色小镇、主题园区、大型文旅综合体等文旅项目投资随之成为不同行业和领域资本逐鹿的热门领域。
2019年5月，万达集团接连签约潮州、沈阳文旅项目，计划投资金额超过1000亿元，内容包括特色文化街区、儿童乐园、电竞电音乐园、航海乐园、度假酒店群等;7月，腾讯游戏《英雄联盟》携手云南省文旅厅联合打造的文旅项目——电竞文创村开幕。该项目围绕白族文化和《英雄联盟》游戏内容进行创作，将大理白塔邑自然村打造为虚拟内容与传统民族文化相结合“网红村”，旨在吸引电竞青年能到实地感受传统多元文化魅力，推动当地旅游发展。
已经投入运营的广州广正街，由正佳集团打造，生动还原了广州“十三行”时期特色建筑与生活气息，把广府文化与商业旅游融汇一体，为游客提供认识和了解广州的窗口。2018年6月开业以来，广正街月均客流量超过50万人次。正佳集团副董事长兼执行董事谢萌说：“旅游与科技、教育、文化融合发展满足了消费者对旅游产品的新需求，优质文旅项目是新旅游时代资本布局的方向。”
文旅行业引来多方“玩家”布局与垂涎，离不开各省市、各地政府的推动。近年来，各地文旅项目签约不断，据上海艾瑞市场咨询有限公司统计，目前全国有22个省份提出特色小镇创建计划，总规划数量已超过1500个。有分析者认为，2017年、2018年是文旅项目的签约、立项和建设高峰期，而到2020年至2022年前后，将有大规模的文旅项目入市运营。
警惕文旅小镇“高开低走”
在文旅项目高速扩张之后，项目统筹规划、内容建设及运营能力已成为当前及下一阶段要面临的挑战。
记者走访调研了解到，一些小镇楼宇建筑高档、硬件设施齐全，但由于缺乏前期规划和清晰定位，在招商和吸引客流方面表现乏力;一些地方依托历史民居和建筑打造商业综合体，缺乏独具特色的文化产品和历史文化承载功能，短短几年就关门闭户，留下空荡荡的建筑;中国主题公园研究院统计的数据显示：我国已建成且正在经营的337座主题公园中，在2018年暑期盈利的占53%，盈亏平衡的占22%，亏损的占25%;各地众多影视旅游基地，80%陷于亏损状态，15%勉强维持温饱，仅5%能够盈利。
“多数大型文旅综合体同质多、精品少;投资高、回报低;周期长、营运弱，无法给游客带来满意的体验。”新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷认为，现阶段文旅综合体开发专业性不足，造成自然景观过度透支、人造景观千篇一律。
究其原因，有分析者认为，近年来的文旅综合体项目多与地产结合建设，存在借文旅之名做地产之实的情况。部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地或拿着政府的资金支持，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致小镇发展背离特色小镇的初衷。
在房地产增速放缓的背景下，“旅游+地产”的模式成为众多房企的选择，中国旅游研究院的数据显示，2018年中国房地产上市公司综合实力100强的名单中，近90%的企业对文旅产业有所涉足，业务领域包括长租公寓、养老地产、特色小镇等。
“文旅小镇缺乏文化支撑，持续性发展能力薄弱。”中国文化产业促进会副会长、国家文化产业创新与发展研究基地副主任陈少峰介绍，从事文化事业的人在营利方面考虑不足，从事旅游产业的人多为地产出身，对文化因素考量少，导致文化带动旅游、轻资产带动重资产的乏力，出现文化和旅游融合过程中“两层皮”现象。
打造优质内容赋能文旅产业健康发展
受访业内人士及专家一致认为，文旅融合的长远持续发展在于内容创意，其次才是商业模式和资本运作。当前文旅综合体投资当回归理性，正确处理好文化旅游市场需求、生产消费等方面的关系，通过挖掘文化特色与亮点，创新文化展现形式，打造优质文旅产品。
“大型文旅综合体建设必须回归到将地产和旅游项目文化化的路上。”陈少峰认为，在消费主义、物质主义的影响下，当代许多产业发展以物为本，以迎合人的低层次需求为手段，为了避免这些问题，在新的文旅产业发展中，不能迎合欲望，而要引领价值。
首先，注重对旅游地点的故事挖掘和体验。当前，人们对旅游有更多的期望，观光、休闲旅游正在向主题旅游、内容、故事、场景性消费为主的方向发展。
例如故宫博物院在文旅发展中亮点频频，提出“让故宫成为一种生活方式”的理念。春节期间，紫禁城古建筑群首次在晚间点亮，特殊体验激发了公众参观访问的极大热情，成为文旅“爆款”产品。清华大学文化创意发展研究院执行院长胡钰认为，文旅综合体应当加强对各地当地历史文化梳理、知名人物足迹再现等，增强地方文化独特性、群众体验参与感，让受众具有沉浸感、互动感。
其次，基于品牌授权(IP)，培育“文创+”的新型文化业态。近年来，一些行业通过开发周边创意产品吸引大量年轻粉丝，国产动漫电影《大鱼海棠》、国产原创动漫形象阿狸等通过IP开发与转化，形成主题乐园、文旅产品，都取得了不错的成绩。
当前，全球品牌授权业的市场规模已经超过2400亿美元，而中国授权市场以年均9.2%的速度增长，远高于美欧年均1.7%的增速，成为世界上发展最快的品牌授权市场。胡钰建议，在今后的中国文旅产业发展中，不但要进一步发掘文物等中华优秀传统文化中的老IP，还可考虑通过当代文学、动漫、电影等创造新IP，使之成为推动旅游高质量发展、文化开放和文化交流的有效载体。
此外，文旅项目作为新兴产业目前还没有一个部级单位专门对此进行业务指导、政策制定和监督管理。腾讯研究院高级研究员张鹏建议，加强文化产业引导，发挥协同治理，由单一管理向综合治理转变，通过企业自查、行业自律等，促进文化产业健康有序发展。
