去上海迪士尼游玩，是不少家庭的愿望之一。不过，最近迪士尼登上了舆论的风口浪尖，因为迪士尼禁止外带食品，还对游客进行翻包检查，而且这是一份“双标”，在美国和法国的迪士尼乐园从没有这样的规定，更不可能对游客翻包检查。
不能自带食物，又要节省时间，中国游客就只能在园区里承受高价餐饮消费：一份米饭套餐100元左右，一个热狗35元，一瓶可乐20元…也就是说，平均每个家庭每顿饭都要花费300多元左右。结合此前多家媒体报道，上海迪士尼每天售出的米饭高达6吨。由此可以大概估算，迪士尼每天仅餐饮收入，便令人咂舌。
这样一看，迪士尼确实像是一个披着童话外衣的赚钱机器。
以“为家庭生产快乐”为品牌理念的迪士尼，这种“高价餐饮”、“双标”、“翻包检查”等行为，是否会对品牌产生伤害?奉为品牌经典案例的迪士尼，为何到了中国就变了味道?
迪士尼，Diss你?
最初，一名大学生把上海迪士尼告上了法庭。然后，此事不断发酵，#上海迪士尼禁止自带饮食被告#登上了微博热搜，人民网更是提出四连问：
一问：凭什么搞「双标」， 欧美带得亚洲就带不得?
二问：凭什么强制翻包，游客隐私权如何保障?
三问：禁带食物是为园区卫生?园区出售的饮食就没气味?
四问：谁来纠正迪士尼的“双标”行为?谁来保障消费者权益?
——人民网
为什么禁止外带食物?迪士尼的回应是：
外地食品与饮料的规定，与中国大部分主题乐园，以及迪士尼在亚洲的其他目的地一致。
作为全球最为知名的品牌之一，在这份回应里，迪士尼将自己与中国大部分主题乐园对比，不仅完全没有说服力，而且也跟迪士尼一以贯之的“创新、细节、优质服务”的产品理念实不相符。
迪士尼还曾表示，“消费者可能会携带气味特殊或有安全隐患的食品入园，并且随意丢弃垃圾”。
难道美国和欧洲的食品就不会有特殊气味?难道还需要进行“搜包检查”这样涉嫌侵犯个人隐私的行为?
迪士尼表面是为了安全和卫生的考虑，实则是利益驱动，更像是披着童话外衣的赚钱机器。毕竟餐饮也一直是上海迪士尼乐园的主要业务。媒体人李翔曾在《李翔商业内刊》上对深度参与过迪士尼项目的项目工程师做过一次采访，这位管理者表示：“上海迪士尼每天售出的米饭高达6吨”。由此可以大概估算，迪士尼仅每天的餐饮收入。
这种“吃相”引发网友纷纷调侃：“迪士尼，Diss你?”
迪士尼是如何一步步成功的?
上海迪士尼的“翻包”、“双标”行为，确实有违迪士尼的品牌理念。因为，迪士尼本身的品牌理念一直都被视为经典。
在去年《时代周刊》发布的《全球50家最具创意公司》榜单上，迪士尼，甚至超过了科技公司，荣登这份榜单的榜首。《时代周刊》认为迪士尼在两方面颇为创新：一是产品创新。迪士尼收购了很多影业公司，但还能让这些IP保持自己的创作风格;二是商业模式的颠覆。线上打造自己的流媒体平台。线下通过游乐园、周边产品开拓自己的盈利来源。
回看迪士尼的品牌过程，也可以说稳扎稳打：
迪士尼的独特定位：售卖快乐
如果去迪士尼总部大楼参观，会收到一张宣传画，上面写着一句话：“我们是干什么的?我们是生产快乐的”。同时迪士尼文化中出现频率最高的词也是“Family-Friendly”，也经常被翻译成「合家欢」。
这个品牌定位的巧妙之处在于，快乐从来都是人类永恒的需求;合家欢也永远不会挑战伦理底线;此外从商业模式上讲，围绕快乐的相关产业都可以延伸，丰富了盈利来源。
迪士尼的魔法体验：超预期服务
迪士尼的服务体验，被封为无数商业课程中奉为的“顶级标杆”，就连一向重视产品设计的苹果前任CEO乔布斯都多次向迪士尼去学习用户体验。
所谓的魔法体验，就是始终为客户提供超越预期的服务。很多公司对服务体验都还停留在让用户满意的程度上，但在迪士尼通过研究人的需求和行为，建立了自己的“宾客学”。
始终围绕旅客的需求，提供超预期服务。在迪士尼看来，真正决定一个产品服务好坏的，不是那些最有权威的专业人士和投资人，而是宾客和观众。
迪士尼的产品原则：可复制的模式
为了可以在全球各地、不同文化背景下，提供标准一致的服务，迪士尼也有着自己的服务原则：比如在全球提供的用户服务体验过程中，便设计了四个优先级别：安全第一位、礼仪第二位、表演第三位、效率第四位。
正是以上种种服务积累下来的品牌影响力，让迪士尼一来到中国大陆，便也备受热捧。
媒体报道，上海迪士尼刚开业的第一年，便接待游客达1300万次。这也跟中国市场巨大的市场，尤其是“假日经济”有很大的关系。为此还不断上海迪士尼还不断推出一系列的本地化举措，表示对中国市场的重视。
但这种“高价餐饮”、“搜包”、“双标”等行为，以及上海迪士尼的回应，实在不像商业经典案例里的那个迪士尼，也跟上海迪士尼之前一直都在讲“用心娱乐”的本土化理念不符。
迪士尼，打了自己的脸
在一本名为《迪士尼体验》的书中，介绍过这样的一些细节：
早年，迪士尼的创始人华特·迪士尼为了更好地研究用户需求，观察用户行为，特意把自己的公寓盖到了公园的入口处。这样，他就可以每天第一时间观察游客进入园区前后的行动了。
对于一向注重细节的华特·迪士尼来说，如果在迪士尼公园门口看到工作人员在对游客逐一搜包检查，不知会有何感想?
因为被搜包检查，因为不能自带食物，游客一旦进入了园区内，就不得不为价格不菲的食品买单。这对于那些不远万里、满怀期待来到迪士尼的人来说，基本也就能忍则忍了，“反正都大老远来了，也不差这一顿饭钱”，也成了游客的普遍心态。
这跟景区的“夫妻店”或者那些“购物旅游团”还真有几分相似。
很多人都有过这样的经历，去到旅游风景区吃饭，总是容易被骗、被宰，尤其是那些夫妻店，因为他们从不指望你会再次光临。一次能在顾客身上获得多大的利益，就去获得多大的利益。至于是否伤害自己的品牌，没人在乎。相反开在社区里的小吃店，或者著名品牌的连锁店往往会价格公道和质量保障。
因为这是品牌的力量。经济学上讲，品牌也接受客户信任的同时，也往往接受了接受社会监督的义务。
迪士尼为了“短期利益”去“透支品牌”的做法，实在跟创新的品牌理念不相符。
《迪士尼体验》中还介绍了一个细节：
华特·迪士尼发现有员工离开迪士尼园区到外面的餐厅用餐，他很愤怒地说：千万不要再到外头去了，你们要像顾客一样在园区排队用餐，听他们的诉说，了解他们真实在想什么。
其实根本不用和游客一起用餐，只需要随便翻翻社交媒体就能看到游客在想什么了：
这是迪士尼餐厅里面的一份85块钱的套餐饭，食材品种虽然挺多，不过就是量太少了，对一个成年来说，那只能说是吃到5成饱了。@深夜晓厨房
园区内食品降价到正常价格大家都不带了呀。@丫头123
有网友在微博上说，为了把食物带进迪士尼，想了一个非常妙的方法，把面包、火腿肠用透明胶带紧紧的缠在自己大腿上，然后穿了一个长裙，裙子把整个腿全部遮起来，就可以大摇大摆地走进迪士尼去了。@法制晚报
从迪士尼的收入结构来看，包括了四大部分：影视娱乐;媒体结构;主题乐园和度假村;消费品与互动媒体。
如果迪士尼能够开拓类似更多元的服务，提供更有性价比的产品，人们自然愿意去观看电影院，走进主题乐园，为消费品买单。但如果靠着店大欺客的“景区夫妻店”的方式来盈利，多年积累下来的品牌和口碑势必会受到影响。
小结
品牌成功于细节，也往往受损于细节。
网络争议不断发酵，人民网8月15日再次发文，表示问询此事回应时，得到的答复是“一般在5个工作日内答复”。迪士尼的这种态度再次引发了网友的不满。
对迪士尼来说，是时候马上放下“品牌架子”，尽快给出一个认真的回应了。
