游学，虽然是一种旅游形式，但在游学市场上，旅行社所占份额不足10%。近期，笔者走访了一些旅行社，还与学校、教育机构及学生家长等游学旅行的重要参与者进行交流，发现游学这种旅游业务，不是那些习惯了做观光业务的旅行社从业者们轻易就能做好的，自然，游学市场也不是经营观光组团业务的旅行社能轻易拿下的。
游学是块大蛋糕
首先是游学市场好、利润高、发展前景好。近年来，我国旅游主管单位提出“旅游+”的发展理念，鼓励旅游和各产业跨界融合，推动旅游消费升级。同时，近年来社会经济不断发展壮大，GDP年年攀升，社会整体消费能力持续走强。在这样的背景下，短短的三年时间，游学产业发展速度惊人。
公开数据显示，我国游学人次自2014年后迅速增长，截至2017年，境内游学人数由最初的140万增长至340万，境外游学人数则由35万增长至85万;游学收入也自 2015 年来已经实现了翻倍增长，境内游学由 40 亿元增长至 101 亿元，2017年人均消费2900余元，而境外游学则从 120 亿元增长至 273 亿元，2017年人均消费32118元。
从利润率角度看，有些艺术类游学产品的毛利率在50%以上，很多产品的毛利率和旅游产业中获利最为丰厚的MICE行业的产品平均利润率持平。据一位MICE从业者介绍，团建平均毛利率为40%、活动平均毛利率为30%、会议毛利率约为10%，以上三项平均数为27%。而根据游学机构世纪明德2017年财报计算，国内游学的利润率在26%。
假如以世纪明德的利润率做系数，再与上文中的人均消费额相乘，可知游学产品的绝对毛利额也不低：2017年的人均国内游学消费带来的利润额为802元(2971元*27%)，而2017年的人均国际游学消费产生的利润额为4606元(32118元*14.34%)。
《2018中国国际游学行业发展报告》指出，2018年参与国际游学的用户或将达到105万人次，并在未来继续呈扩大趋势。由此看来，游学市场是块正在发酵的大蛋糕。
其次，旅行社有做游学的优势，团队出游是旅行社擅长的业务领域。
据业内人士介绍，目前泛游学行业主要有三大类产品：一是教育部等11部委联合发布的、必须纳入各学校教学计划的国内研学旅行(民间一般以校外活动统称，老师和家长更常听到的是这个词);二是商业色彩浓厚的国际游学，也是整个游学产业中利润相对最高的产品;三是营地教育(基地教育)。(注：亲子游学，商务人士海外考察游学等暂不纳入本文范围。)
以上无论哪种形式，都是以集体出行为主 ，用《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》的原文来讲，就是“集体旅行、集中食宿”这八个字的旅游方式。从传统旅行社的业务形态来看，这是典型的团队游的业务，旅行社操作团队游一直都具有优势。此外，原国家旅游局也出台了文件，指定旅行社为游学的承办单位(主办单位教育部已经规定了)，在政策层面为旅行社开发游学产品带来支持。
综上所述，游学应该是旅行社擅长的、且能够吃到嘴里的一块大蛋糕了。
旅行社不太容易吃到这块蛋糕
《2018中国国际游学行业发展报告》指出，中国国际游学参与主体主要包括：自行组织国际游学的各大公立私立学校，市场份额约占70%;教育培训机构/留学中介机构约占10%;旅行社约占9%;专业游学机构约占8%。
以上只是国际游学部分，根据笔者的调查，旅行社在国内游学领域其所占市场份额也不乐观。虽然没有具体数字可供参考，但在调研过程中，75%的学校老师都表示旅行社在游学中更多起到的是“衔接”作用，并不买旅行社的游学产品的账。正如上一段的表述，市场上70%的份额，都是学校自行组织的游学，而仅仅将游学过程中涉及到的一些利润不高的环节外包给旅行社，比如，签证、交通等等。
调研访谈中，有这样一个案例可以作为辅证。一线某市某校，组织30名学生参加为期40天、费用8.1万元的北美研学旅行(属游学细分领域的非盈利性研学)，按照每10名学生配备一名老师的要求，老师去了10人。假设老师费用忽略不计的情况下，这一个游学团的整体费用至少240万元，如果只是做其中的签证或机票，旅行社收到的金额能有多少?数字远远小于240万，可能连20%都不到。
那么，为什么旅行社在这个原本具有先天优势，又有政策加持的市场上表现得如此惨淡呢?
游学本质是教育，旅行社不会做教育产品
调研中，笔者从某些学校的校长处得知，他们觉得旅行社推出的研游学产品和服务相对低端和外行，他们不太乐意与旅行社合作，更乐意接受来自教育机构的合作。
一位游学领域的资深人士也指出，游学的本质是教育，不懂教育的做游学，自然做不出好产品。此外，部分在校教师也反馈，当游学任务确定后，他们要自己设计教案、规划方案、设定效果。这些工作都需要围绕着学生的收获而评估。
这样的思路和传统旅行社擅长的观光、休闲、度假游差异巨大。以传统旅行社的思路，更多能做好的是游学过程中吃住行游娱的保障，类似后勤服务商。而游学的重头戏——课程，一般都是在接待单位，如海外的院校和营地内开展。课程是游学的核心，一般在游学方案设计者规划之初确定好，同时相应的吃、住等服务也都由接待单位帮助落实，都有了具体的供应商。这样，才会出现前文中老师对旅行社在游学工作中的价值判断——“衔接”，只能是负责签证、交通等支持性的业务。
此外，在游学市场上还存在着“游而不学”等等其他的问题，让旅行社不大容易得到认可。
环球旅讯的评论员苏昱就撰文指出：“很多研学旅游产品只是在原有的常规旅游线路上进行简单包装，不能称其为研学产品。相关的例子很多，出境游加参观几所名校，国内游加参观几个博物馆或者是革命圣地，但在目的地也没能找到专业的老师或者学者带队讲解，参观过程完全是走过场，和多年前公费出国流行时设计的考察线路如出一辙。”
此外，即使某些国内领先的游学企业，其市场反馈的声音也不都那么美好，有些龙头企业的游学产品，存在着生硬的“游”加“学”的特点，以所谓的北京名校参观游的形式，实际给与学生的却是填鸭式的知识灌输和考试成功经验分享，再加上北京几日游拼凑而成。学生的游学效果并不明显，对于越发早熟的现代孩子而言，未来的吸引力或许将逐渐衰减。
如果不能以做好教育的心态来做产品，旅行社确实难以啃下游学这块蛋糕。
从小而美的游学教育产品切入
虽然如此，市场上还是有很多积极的声音传递过来。
业内人士向笔者介绍，部分专业做游学业务、有多年经验积累的旅行社在注册教育机构，聘请教育专业人士加入。一方面，打造自身中小学课外教育的品牌形象，自主招生，开拓客源，摆脱对学校等渠道的依赖。另一方面，开发符合教育规律的游学产品，真正让家长感受到学生通过游学获得的成长和进步，以口碑效应来吸引更多的家长关注、为孩子报名参加课程和游学。
传统旅行社的组团操作模式是，组团社先切好机位，占好酒店房间，再以同业分销返佣的模式，四处招募散客，容易导致团期临近客源不足，只能进行甩卖。这种模式，可能适用于观光游，但如果想开拓游学市场进行产品试水，可能不太适用。
调研中，笔者发现有些案例带出的模式，对于想切入游学市场的旅行社有一定的启发。比如，旅行社可以和资深的个体教育工作者合作。通常这些教育者就是某个游学产品的灵魂，能自带客源。具体而言，他们本身具备某些艺术领域的教学特长，教学的场所和旅行的场景有高度的融合，比较适合在游学中实施，比如，野外的素描写生。如果旅行社能积极和这类老师开展接触和合作，配合老师们开发好相关的产品，实施好相关的游学活动。从小而美的游学产品做起，不断丰富自己的游学产品库，也有机会做大做强。
笔者认为，和教育工作者开展积极的合作是短期生存的关键，但从长期发展的角度来讲，认真研究学习教育产品的开发，才是旅行社在游学市场长久生存的要诀。
