李克强总理在作政府工作报告时指出，“创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格”。这项举措惠民利民的同时，也有利于全域旅游的发展推进，促进消费升级。
谈到景区取消门票对旅游产业的带动，西湖是经典案例。西湖属于总理工作报告中的“国有重点景区”，此类景区拥有名山大川、重点文物等优质资源，差异性极强甚至具有垄断性，市场地位和知名度高，如黄山、故宫、张家界等。这批景区是我国旅游业发展的排头兵，观光游时代，其人流量历经了突飞猛进的爆炸式增长，周边的交通、餐饮、住宿、购物、游乐等消费配套设施得到完善，当地百姓从旅游发展的红利中获益，极大改善了生活水平。
基于这样的发展基础，重点国有景区门票降价，在旅游日渐成为大众刚需的背景下可谓恰逢其时。作为景区“头雁”的国有重点景区降价将促进其它景区门票降价，这将推动旅游业整体水平换挡升级，有助于淘汰低端建设，无序开发的景区。然而，因为中国南北方、东西部、城市与乡村的景区发展阶段和消费水平等差异太大，推动景区门票降价不能操之过急，需考虑以下四个方面的问题，循序渐进。
一、受经济条件和消费意识所限，目前人均旅游消费水平整体不高
一般而言，对于旅游产业发达国家，门票经济占一国旅游总收入很小的一部分，而旅游产业欠发达国家，门票经济是一国旅游总收入的主要组成。我国虽然已步入世界旅游大国行列，在出境总人次和境外旅游人均消费方面连续几年位列世界前茅，但从国内旅游产品和景区人均消费等层面看，整体水平依然不高，短期内大幅提升参与性消费并不容易做到。即使像无锡灵山景区这样区位优越，业态丰富并广受市场认可的景区，其人均消费也不到200元，且门票收入占比达60%左右。
我国出境人群以一二线城市及中产阶层为主要构成，消费能力强，但国内两万多家景区，大部分以周边省市客源为主要依托，受制于经济条件和消费意识等原因，此部分客群旅游消费水平不高。且随着四五线城市、县镇级和乡村人群出游需求的持续释放，二次消费的比例在一定程度上会有影响。在欠发达区域，游客自带干粮的现象仍存在不少。
对于缺乏财政资金支持的国有非重点景区，以及区位欠佳的民营景区而言，短时间内难以消除门票依赖症。
二、景区发展时间短，二次消费产品完善仍需要时间
在中国旅游产业30多年的发展历程中，市场需求发生着快速变化。然而，旅游景区开发和产品升级难以快速调整，历经考察、拿地、策划、规划、设计、施工建设等过程，外加各种手续审批办理，动辄花费几年甚至十几年，配套设施的建设和更迭也较缓慢。
普遍而言，国内不部分景区不过运营十几年甚至几年的时间，二次消费产品不太完善，旅游氛围营造和配套设施还有很大提升空间。我们不能一边呼吁旅游产品需要匠心，需要精细化打造，一边以“门票降价”的压力倒逼旅游产品迅速建设升级。
以吉隆坡东北约50公里处的云顶高原为例，云顶高原现已成为马来西亚旅游的著名品牌，也是目前东南亚最大的高原避暑胜地。云顶高原开发历经了很长的过程：1965年获得土地开始施工;1969年，四年完成景区道路建设;1971年，落成丽园酒店，开办赌场;1975年，清水岩庙动工，18年后落成;1990年，建设世界第一大酒店;1997年落成运营云顶缆车等等。现在云顶高原不收门票，索道往返费用不到20元，依靠酒店、餐饮、赌场和购物等盈利。
景区发展时长不一样，所处阶段不同，对于旅游产业发展较晚，基础较薄弱地区，“告别门票经济”仍需要耐心。
三、部分景区的高额投资，仍需依赖门票经济回笼资金
2017年国家旅游局预计全年旅游直接投资超1.5万亿元，依然呈现以民营企业为主、政府和国有企业为辅的投资格局。旅游投资额度大，回报周期长。为快速回笼资金，不少企业捆绑地产进行旅游开发，如万达“文旅商产业+地产”造城模式，大手笔成片式开发，利用物业销售和租赁反哺文旅业，用王健林的话说：不可能靠文化旅游用20年来回收成本。
但对于聚焦旅游开发、未配置住宅或商业地产的企业，尤其山岳型景区开发，基础设施、产品开发、业态植入等投资成本高，且国内融资成本一般超10%，不像国外十年期融资成本只有3%-4%，民间资本开发旅游业资金压力很大。以门票收入回笼资金，虽很慢，但对于部分景区，尤其投资额度高、区位欠佳的景区，短期内营收难以依赖二次消费。
以临汾的4A级景区云丘山为例，连续十几年开发，投入资金逾13亿，产品业态丰富，涵盖餐饮、住宿、民俗古村、各类游乐设施等，景区品质也不错。为回馈社会和当地百姓，景区对周边群体给予较大的门票优惠甚至免费。2017年云丘山的门票收入占比不到25%，远低于70%左右的国内景区门票收入占比。实施这样的门票政策大大削弱了云丘山的盈利能力，致使2017年景区尚处于亏损状态，预计2018年才能实现盈利。当然，景区老板的社会责任感和奉献意识非常值得尊敬。
在景区融资和运营成本高企的时代，包含和体现景区建设成本的门票价格甚至可能会涨，但只要合理，即为正常，门票政策需要兼顾市场主体的利益和积极性。
四、门票收入是景区维护管理和当地扶贫的重要来源
景区门票收益主要有以下去向：一是用于生态保护，景区管理维护及滚动发展。景区的各项维护与正常运营需要大量资金支持，除去少数景区有财政拨款支持，大部分景区的运营管理经费需依靠自身发展;二是资金用于基础设施建设、村民民生改善或分红等。对于经济欠发达区域，原居民贫困，门票收入是改善民生、旅游脱贫的手段之一;三是旅游企业、管委会与财政的分成。
以锦州市青岩寺为例，青岩寺属于当地政府直管景区，位于常兴店镇，当地村民以农业种植为生，经济发展较为落后。青岩寺景区收入以门票和香火钱为主要构成，在覆盖景区的维护管理成本之外，也为当地老百姓的教育、养老等民生问题提供了经济支撑，如当地高中生、大学生的学费补助和奖励，老人的养老补助。
由于人才、招商引资等方面的实际限制，在推动经济欠发达区域的“去门票化”过程中，需因地制宜。
从观光游到观光休闲度假并重，从景点打卡式向“无景区化”，从门票经济到全域旅游，旅游方式逐步转变，在此过程中，景区门票价格起着调节需求和游客流量的作用，是改革深水区。
国有重点景区具有良好的资源和市场基础，有条件推出惠民举措。而对于国内一般景区，因为门票价格受经济发展水平、旅游发达程度、旅游消费能力、旅游产品类型、市场需求状况、景区经营管理、相关利益主体等多方因素影响，需要综合考虑、精准施策，才能稳步有序地推动景区门票降价，既满足旅游市场期待，又兼顾投资收益、地方发展和当地百姓利益。
本文系中青旅联科旅游目的地营销事业部 肖红艳
