我们不得不承认，现在大数据几乎成了全球先进生产力的代表，而且几乎被赋予万能的希望。科学家正在竭尽全力让大数据技术变得可用，商人正在到处鼓吹自己的大数据平台的能力，商业作家已经迫不及待的写道“大数据正在制造出新的物种”，哲学家已经定义出了“数据主义”。
这股大数据之风在航空公司行业也吹得正盛。航空公司希望通过大数据技术，能够对旅客建立深刻的洞察，从而在产品和服务方面迎合旅客的期望，最终获得旅客。然而，什么是大数据?在《大数据时代》一书中，舍恩伯格总结了大数据相对传统小数据的三大特点：非随机样本，而是全体数据;非精确性，而是混杂性;非因果关系，而是相关关系。
所以问题就来了。对于一家航空公司而言，它无法获得旅客的全体数据。这里的一个关键问题是：一家航空公司不应可以获得另外一家航空公司的商业数据，也不应可以获得旅客在乘坐本公司航班过程中产生的本公司可知行为之外的旅客行为数据。这是涉及到商业秘密和旅客信息隐私的问题，是无法逾越的一个数据障碍。
正因为如此，航旅IT圈观察到，大数据在航空公司的应用，尤其是在旅客营销和服务领域的应用，可谓举步维艰。很多大数据应用，其实只是传统的数据统计和数据挖掘技术的沿用，并没有给航空公司带来新的价值。航空公司一直以来寄托于大数据的期望之所以无法得以实现，是因为大数据其实只有跨行业平台级的大机构才有能力获取。这些机构的数据如何让类似航空公司这样的企业使用，仍然是一个在不断研究摸索的问题。
航空公司有很多想法，他们期望通过大数据发现一些事实。例如，有的航空公司希望知道它的旅客乘坐其它航空公司航班的比例，有的则想知道旅客的一些旅行偏好，想知道旅客的常住地和经常需要前往的出行目的地，甚至想知道旅客近期有没有去某一个具体的城市等等。当航空公司想到这些问题的时候，普遍认为需要大数据的支持，例如通过旅客使用信用卡或者住酒店的记录来获知旅客去了某一个城市却没有乘坐本公司的航班。然而，正如前面所言，这种获得旅客信息的方式是一条难以实现的路径。
然而，上述这些看上去需要大数据来实现的想法，也许只需要通过传统的旅客调查就可以实现了。大数据也许只有平台级的大机构才能拥有，但对旅客进行一次问卷调查则是每家航空公司都能做到的事。尤其是在中国民航市场，航空公司能够获得每个旅客的姓名、证件和联系信息，剩下的事情就是如何设计一次次贴心的调查、如何激励旅客参与调查、使用什么样的调查工具、调查结果如何分析统计和再应用等等这些问题了。
所以，要想拉近航空公司和旅客之间的距离，也许不需要复杂的大数据分析，只需要简单的旅客调查。即便是未来大数据真的得以应用，大数据也许可以帮助我们推导出著名的口红效应(因经济萧条而导致口红热卖)、厕所效应(城市越发达厕所越干净)、以及著名的啤酒与尿布销售故事，但却无法给出因果分析，要想从中得到具体的商业建议，还得需要提取样本进行传统调查式的分析。这也是为什么航空公司应该注重打造旅客调查能力的一个原因。
