近日,几大OTA动辄上亿的“红包雨”让往年的价格战变成了“小巫见大巫”,而当你手握数千元“红包”时,“刚需者”无疑能从中获得一定实惠,但对其他游客来讲“红包”的利用率能有多少?一个“红包”能否改变用户的预订习惯,进而增加他的忠诚度和黏性?OTA们和传统旅行社的博弈仍在继续。
携程加码“红包大战”
继同程旅游7月20日宣布在今年暑期发1亿个红包1人1000元后,携程旅行网7月28日对外表示,将从即日起至8月底向其2.5亿会员每人派发2000元红包,可谓针锋相对,瞬间形成了“红包大战”的局势。记者了解到,此次携程发放的旅游红包适用范围包括携程平台的各家旅行社、各类度假产品,包括国内游(含周边游)、出境游、邮轮、自由行、游学、门票、一日游等。对此,携程旅行网营销高级经理顿继东告诉记者:“此次超大力度的红包惠民活动不仅针对APP端用户,PC端用户同样可以享受。一般而言,周边游和中短线游的产品红包转化率更高,更受用户喜爱。携程所有产品的优惠幅度在2%到10%之间不等,总价越高的产品,相应可以使用的优惠券面值越高。”
同程升级万亿红包
当携程宣布其发红包的战略之后,同程对其之前推进的暑期“千亿红包”促销活动也进行了升级,红包的金额从千元升级至万元,总发放规模也由原来的1000亿增加至1万亿,其中出境游产品单个“红包”的最大金额达3000元。同时,除了发放红包,同程还推出了“首席吐槽官”活动,以打造品牌、提升口碑和用户购物体验。此外,同程还首创了“多方共赢”的红包发放模式,与万达集团、滴滴打车、高德地图、苏宁易购、统一企业等数十个单位启动了联合发“红包”的战略合作。同程旅游创始人、CEO吴志祥告诉记者:“今年的暑期大促不仅要让用户得到实实在在的优惠,更要让大家玩得爽。玩得不爽可以到客户端上去‘吐槽’,有百万年薪的好工作在等着大家去挑战。”另外,吴志祥还向记者表示:“很高兴看到有这么多友商也参与了进来,大家一起发‘红包’,一起把市场做大。”而“红包”规模升级至万亿后,将根据接下来的市场反应情况考虑是否延长活动的持续时间。
摇微信抢红包成时尚
为抢占移动端客源,各大OTA今年开始纷纷下血本冠名赞助当下热门的综艺及真人秀节目,并以此扩大品牌影响力,聚拢人气。其中途牛旅游网借势“中国好声音、途牛好旅游”,捕捉用户“High点”,将“好声音”与好旅游紧紧地捆绑在一起,在节目播出同时,通过微信“摇一摇”向用户派发亿元红包。而同程则与热播的户外亲子真人秀《爸爸去哪儿3》达成合作,在节目播出期间推出“摇一摇”互动发红包活动。同程旅游创始人、COO吴剑表示,整个暑期同程将投入数亿元用于品牌推广。
频推定向促销
除了不断加码的红包攻势,还有部分OTA及旅行社在线上针对旅游细分领域进行定向促销活动。记者了解到,近日,阿里旅行·去啊推出了“好信用,真5折”活动。活动期间,凡芝麻信用分高于600分的用户本人下单并选择“真5折”信用住酒店入住,即可享受首单首晚5折优惠。信用良好的消费者300元钱就能入住五星级酒店。此外,途牛还推出了“2人同游,1人免单”特别优惠,产品涵盖“日本九州五日游”、“曼谷-芭提雅6或7日游”等国内外热门线路。携程也宣布联合全国旅行社推出最高折扣优惠超过10000元的暑期“特卖”活动,覆盖数千条热门线路,国内游多数立减500元到1200元,出境游可立减800元到2000元以上,马尔代夫等线路最高优惠超过万元。此外,遨游网首席品牌官徐晓磊告诉记者,遨游网目前联合国内20多家银行、中国银联等战略合作伙伴,通过银行补贴等方式,推出了满万减千、最高立减4000元等活动,同时还有“中高考分数当钱花”的定向优惠活动。
旅行社暑期收客影响不大
相比各大OTA疯狂砸“红包”揽客,传统旅行社并未采取过多的大规模促销手段,但据旅行社内部人士透露,今年暑期的收客情况良好,没有过多受到在线旅游网站的冲击。众信旅游市场推广部公关经理李梦然告诉记者,从目前的预订情况来看,暑期出发的长线游基本都已经报满了,只有一些中短线产品还有余位。同时,她表示,对于OTA的红包大促活动,传统旅行社其实并不太担心。“暑期出游的群体基本都是家庭出游为主,他们这类人群对于产品价格的敏感度不高,便宜几百元对他们来说无所谓,因此这拨OTA的红包攻势可能主要还是对于一些学生党、自由行的背包客有一定吸引力。”
海涛旅游市场总监孙丽婵也表示,传统旅行社和OTA各自针对的主要客群还是有所区别,OTA主要还是年轻化的一些人群,他们可能对于移动端、线上的预订比较认可,而旅行社的定位不一样。“很多报团的都是一些中老年群体,他们不习惯通过手机或者上网来预订旅游产品,而更多喜欢通过直接去门店报名,因此也就享受不到OTA的红包优惠。不过OTA打红包大战的行为对于带热暑期旅游市场还是有一定促进作用。”
靠产品和服务留住客户
记者注意到,此次一些OTA的红包优惠可以覆盖到平台上的多个领域,其中也包括传统旅行社的产品。顿继东表示,入驻携程的全国3000多家知名旅行社都参加活动,不仅包括国旅总社、中旅总社、中青旅、华远、众信、凯撒、春秋等大型旅行社,也包括途牛、同程等在线旅行社的产品,都可以在携程预订,使用红包优惠。而对于此间造成的价差问题,李梦然表示,如果单从价格上来说,此次用红包在OTA上预订确实应该比在旅行社便宜,但是能否留得住客户还得靠产品和服务。“很多家庭游客都比较看重服务,旅行社可以为他们代办签证、进行货币兑换、上门取件,这是行前OTA所不具备的。而且虽然有的游客用红包在OTA上预订,但最终出行中提供服务的还是我们这些旅行社,如果我们的产品和服务让客人满意同样会获得忠诚度。因为红包这次也许能拉走人,下次如果没有了红包的诱惑游客的选择就说不准了。”而孙丽婵则向记者透露,现在海涛也在和一些OTA合作,在其平台上售卖产品,但即使这样也不会是全线产品都放在OTA的平台上,“他们只是采购一部分,我们会找适合的产品放上去卖,大部分还都是我们通过自有渠道进行销售,所以并不用太担心客户被挖走的问题。”
大家都在抢“入口”
“红包大战”的出现证明在线度假旅游市场已成为竞争的焦点。市场研究机构易观智库发布的《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》显示,2014年中国在线旅游市场(包括机票、酒店、度假旅游)交易规模增长迅速,其中在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元,增长36.2%。而业内人士表示,此次“红包大战”是各家OTA获得巨额融资后,针对抢夺移动端入口,加强渗透市场的行为。6人游旅行网CEO贾建强分析认为,目前各家OTA都非常重视移动端,他们不希望用户总是通过百度、360等入口来产生最终的预订行为,因此就需要通过发红包等补贴形式来拼流量和入口。“移动端这种东西属于下一个算一个,游
这次因为有红包优惠从而把APP下载放到了桌面上,那么即使以后没有了红包,他还是有可能考虑继续使用这个APP来完成预订。”对此,百程旅行网副总裁孙常伟也表示,现在大家都是在通过各种形式抢入口,发红包只是其中一个手段而已,像百程这种主要还是通过签证方面的让利和专业度保持和客户的黏性。
天价红包只是噱头
面对铺天盖地的“红包雨”,游客到底能获得多少真正的实际优惠?记者在注册某在线旅游网站并收到红包抵用券后发现,其中一张2000元的抵用券需要满10万元才能使用,这对于很多游客来说是不现实的,因为只有极少数的奢华定制类产品才会单价超过10万元。相比之下,一些当地玩乐的产品,如门票、一日游等抵用券实际转化率会更高一些,但是优惠幅度相应也大幅降低,一般只能便宜几十元。对此,徐晓磊向记者解释说,关于旅游企业发巨额红包促销,其真相是,企业往往以先注册并下载客户端为前提,然后以优惠码或优惠券的形式发放,本质是集聚用户的行为,企业只需在原有产品价格基础上做适当优惠即可,并无现金支出压力。这本是一种常见的市场行为,在传统商业领域如大型商场很早就存在。但现在一些OTA把红包的数额夸口到几亿的量级,这些只能是一种营销噱头而已。而驴妈妈旅游网北京地区市场总监王志野表示,虽然发红包更多是一种市场营销的手段,但对于OTA来说确实能够带来一定流量,而且通过发红包的形式也比较方便OTA对用户的消费预订行为进行监测。
需防不良商家乱入
北京旅游学会副秘书长刘思敏表示,发红包是互联网思维的一种重要表现,中国游客喜欢低价,同时对红包这种带有中国传统文化元素的优惠形式比较感兴趣,因此OTA们为了满足游客的这种需求,都能迅速做出反应,开始竞相发红包揽客。“其实对于OTA来讲,能不能留住客户是后话,先把话题感做足就能聚集人气。”
但与此同时,贾建强也表达了自己的一丝担忧。他告诉记者,像机票、酒店、门票这类定价比较标准化的产品用红包的补贴形式来做促销是没有问题的。但是旅行社的团队游产品也在OTA的平台上用红包来补贴有可能会影响消费者对于一个产品合理价位的认知判断,因为旅游度假这种产品是非标准化的,同样一个欧洲法瑞意产品,会因为行程安排、食宿条件的不同而售价分出高低。如果长期用红包立减,有可能让一些不良商家乘虚而入,把一些低价的以次充好的产品流向市场。
