红红火火的在线旅游既改变了人们的旅游理念和旅行体验，也悄然冲击着旅游业传统的市场格局。在线旅游企业和传统旅行社只是处在旅游产业链条的不同位置，未来可以通过线上线下的融合实现互利共赢——
随着在线旅游业的兴起，信息查询、产品预定、服务评价等环节相继搬到线上。人们可以直观地看到旅游产品的说明，并进行对比。这使得原本复杂的购买过程，动一动手指便能完成。近年来，搭乘“互联网+”快车，在线旅游企业(OTA)得到快速发展，但它也给传统旅行社带来了不小冲击，旅游行业的格局正悄然发生变化。
在北京从事设计工作的吴涛是一名资深驴友，闲暇时，他常与行囊做伴游乐山水之间。他的手机里安装着多款旅游APP软件，对景区门票、机票、酒店的打折信息了如指掌。如今，像吴涛一样的驴友已经越来越多，只需一部智能手机，就可以来一场说走就走的私人定制旅游。
同程旅游COO吴剑告诉记者，互联网的发达、智能手机的普及以及支付方式的转变，让线上旅游的发展空间十分广阔。她说，在端午小长假预订渠道选择上，同程游客在线预订的订单占了近八成。易观智库报告显示，今年第一季度，我国在线旅游市场交易规模达947.6亿元，环比上涨9.4%，同比上涨51.3%。
巨大的市场空间坚定了资本投资在线旅游业的信心。5月11日，途牛旅游获得5亿美元投资;5月26日，携程旅游获得Priceline集团2.5亿美元的投资;6月1日，驴妈妈旅游网获得锦江国际集团5亿元战略投资;紧接着，银湖投资集团领投的5亿美元投向了去哪儿网。
然而，看似热闹的互联网+旅游，只是烧钱抢市场的红火，人们想通过互联网提升旅游服务质量以及增强旅游体验的预期并未实现。近期途牛的“断供”危机、去哪儿网遭到酒店集体抵制，其背后折射出OTA对线下产品供应的简单依赖。从这个角度来看，目前急需解决的问题是怎样用互联网的力量解决旅游行业线下的体验。
劲旅网CEO魏长仁认为，OTA走到线下开设体验店，是一种必然选择。诸如，携程、同程、途牛等都已在二三线市场拓展线下门店渠道。
吴剑表示，旅游O2O是“互联网+”这一趋势与旅游业相结合的关键路径，对于同程旅游的整个休闲旅游布局具有战略意义。“互联网时代，无论是前端的旅游消费需求，还是后端的资源供给，都在快速发生改变，我们必须比潮流跑得更快”。她透露，到今年年底，同程旅游的线下体验店总数将达到100个，覆盖全国100个城市，形成“百城百店”的布局，在开店规模和覆盖区域上形成领先优势。
在中国旅游研究院院长戴斌看来，互联网+旅游，要回到“互联网+”，而不是简单的“+互联网”。戴斌认为，OTA与传统旅行社之间进行的并不是一场博弈，而是分别处在旅游产业链条的不同位置。通过双向融合发展，两者完全可以做到互利共赢。比如，旅游产品越来越丰富，消费者选择面更广，价格越来越理性，服务越来越周到等。
记者注意到，目前不少传统旅行社也积极拥抱互联网，推出自己的在线旅游服务。6月24日，港中旅对外宣布，将旗下的中旅总社与芒果网合并。合并后的芒果网将定位为O2O一体化的综合平台，并依托中旅总社海内外线下资源，为消费者提供更多的产品和服务。中国国旅，顺应移动互联网趋势，推出蒲公英微店、旅游电子合同等服务方式，让消费者充分感受互联网时代下的“智慧国旅”。
“这是市场自然进化的过程。”中青旅遨游网CEO骆海菁表示，作为传统旅游公司中的一员，中青旅对互联网旅游也进行了一系列探索和转型。骆海菁说，中青旅近期发布了“遨游网+”战略计划，提出新的旅游行业O2O发展思路，就是利用互联网技术和传统旅行社专业服务能力的整合，把中青旅以及全国2万多家传统旅行社、全球范围内数千种的地接服务、亿万旅游消费者动员起来，以此挖掘潜在性的消费需求。
旅游专家刘思敏认为，总体来讲，未来线上线下旅游服务肯定是走向融合。“在线旅游最大的优势在于销售和资源调配，但还需要线下门店的服务;而传统旅行社的地面网络是它的优势，也可以做平台化。双方都在相互介入，融合发展。”他说。
