近日，国内的六家高端酒店集团华天、城市名人、开元酒店集团、纽宾凯、曙光和粤海在北京开元名都大酒店签署战略协议，六方共同宣布成立酒店联盟体，推出联盟体独立运作平台，在会员共享和联合订房两个方面展开深度合作，为各方会员提供全方位的线上和线下服务。
据了解，这是国内迄今为止第一个高端酒店的联盟体，不同于国内华住集团的“华住世界”、如家的“家盟”平台主要定位于经济型酒店领域，以华天酒店、城市名人、开元为代表的酒店集团更多的是定位在四五星级的酒店。六方结盟以后，在国内将形成一个拥有250家高端酒店，客房数75000间，覆盖中国主要商务和旅游目的地城市，会员总量达500万的联盟体。不过，在这个看似很华丽的数字背后，是不是同样有着美好的未来，业界则是态度不一。
“逼出来”的联盟体
近几年，中国酒店业的发展比较低迷，尤其是高星级酒店这块市场可以说是相当低迷。在“八项规定”出台两年多来，由于政府公务会议不再入驻，国内不少高档星级酒店经营遭遇寒冬，有的酒店甚至到了倒闭的边缘。以北京市场为例，2014年北京60家五星级酒店均出现不同程度的亏损，空置率高达40%以上。
据悉，我国现有约1.35万家星级酒店，其中五星级酒店850余家，四星级酒店2400余家。数据显示，2012年星级酒店曾实现50多亿元的行业利润，到了2013年，全行业惨遭超过21亿元的巨额亏损，2014年更是亏损59亿元。于是到了2014年，出现了全国共50多家星级酒店主动“降星”的奇怪现象。
与此同时，国内在线旅游市场的发展却是节节高涨，在资本市场的助力之下，以携程、去哪儿、艺龙、途牛为代表的OTA纷纷牺牲利润抢占市场，一方面给予消费者高额的补贴，一方面向酒店压低价格，这导致传统的酒店集团和新兴的OTA之间矛盾一触即发。
此前，由于去哪儿网在未经相关酒店许可的前提下单方面实行客房5折促销，湖南有超过200家酒店停止向去哪儿网供货。后来，湖南省旅游饭店协会与去哪儿网就此问题进行协商，要求去哪儿网撤销湖南所有的5折产品，去哪儿网这才撤销了华天、神农、圣爵菲斯等星级酒店的5折产品。
像湖南酒店这种“被5折”的事件并非个案，酒店集团与OTA之间的矛盾已经呈现公开化和白热化的趋势，2014年9月，华住、如家等三大连锁酒店集团就联手要求几家主要OTA停止返现。2015年4月，17家旅行社联合抵制途牛旅游网，随后华住酒店集团对去哪儿网、携程、艺龙实施断供。
“2013年，中国的酒店业亏损21亿元，携程、去哪儿、艺龙3家OTA从酒店业获得的佣金却高达31亿元。对于华天、城市名人等国内酒店集团成立联盟体，其目的就是要在一定程度上对抗正在崛起的OTA，建立自己的订房直销体系。”国内一知名旅游专家向记者表示。
联盟体到底怎么联?
“如何延伸酒店会员专项服务?如何提升酒店连锁化程度?如何盘活直销渠道和会员积分?联合是未来酒店发展的必由之路。”作为酒店联盟的发起者，开元酒店集团总裁陈灿荣向媒体表示。
2014年1月，开元酒店集团就已经与城市名人率先展开了合作，在开元酒店集团倡导下，希望把这种合作进一步扩大，让更多的酒店加入进来，于是就有了目前6家酒店集团形成的酒店联盟体。
“这六家酒店集团档次和规模相近，在地域上互补，因而有合作直销的空间，做会员积分计划的共享。联盟本质上就是为了实现分销的多元化，加强直销的力量，从而对抗OTA。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰分析。
据悉，为了更好地实现联盟与合作，六大酒店集团投资组建了一家互联网公司“金扇子”，打造包括PC、网站和移动社交应用的运营平台，这个平台以会员价值为核心，贯穿线上与线下的门店运营集成，同时也是为了弥补各个酒店集团在区域上的不足。
例如，城市名人集团的酒店比较集中分布在四川、江苏和浙江，而曙光酒店集团主要分布于浙江、安徽和上海，粤海酒店的门店主要集中在广东和广西，华天酒店集团的门店主要分布在湖南，这样六家酒店集团基本就覆盖了中国沿海经济最发达的地区，基本可以覆盖高端出行的商旅人群对出差目的地住宿的需求。
在外界看来，如果这六大酒店集团建立的是一种松散型的组织，就很难从根本上满足消费者的需求，为联盟体成员带来实际的利益，这种联盟往往最终会走向解体。陈灿荣告诉记者，为了实现联盟体的实质性的运营，拟建立了会员互通、积分货币化和虚拟会员卡这三大部署，并搭建了一个联盟体的O2O的技术平台，由第三方互联网公司金扇子负责具体的运营。
以积分货币化为例，平台将根据每个酒店集团的积分价值换算成货币，并通过联盟体平台把散落在各个酒店集团的积分汇聚起来，按照会员互通原则实现在线预订和积分兑换商品;而虚拟会员卡则舍弃传统的卡片，以“身份”作为联盟体唯一的标识，在六大集团内部通用。此外，作为独立的O2O技术平台，金扇子主要向客户提供基于会员专价的实时在线预订能力、互通能力、积分换入换出能力，以及花积分和赚积分的能力。
联盟面临三大障碍
“放弃原来的系统，让自己的客户群和别人共享，其实不是一件容易的事情。”君域酒店集团总裁张经邦在联盟体成立时表示。
确实，像六大酒店集团这样松散型的联盟体，要想实现1+1大于2的效果，内部利益的协调和平衡是一个关键的问题。毕竟这六家酒店集团无论是在酒店的档次和区域分布上都有重叠的部分，并非完全交叉和互补，在竞争和合作的面前，如果面对的竞争多于合作，联盟体内部的酒店之间如何协作和分配利益，将决定这个联盟未来可以走多远。
其次，技术也是决定联盟成败的一个关键因素。可能是为了避免出现“既当教练又做队员”的尴尬，此次联盟采用六家酒店共同出资成立的第三方技术平台金扇子全权负责独立运作。据悉，联盟计划未来与腾讯、阿里旅行、易宝支付、众荟、中航信航旅通等公司开展合作。
目前中国酒店整个行业处于转型升级之际，整体软、硬件技术都比较落后，各酒店PMS系统各自为政，数据接口的开放进程缓慢。据从事酒店行业软件开发的业内人士表示，金扇子之前是为开元集团做预订体系的技术公司，一个擅长做预订系统的技术团队，是否可以胜任联盟未来营收方式两大构想——积分互换以及电商?此外，金扇子如何打通联盟体内所有酒店以及联盟体跟外部合作伙伴的数据接口，未来如何实现多方资源的兼容共享，平衡各方利益，都是它所面临的难题。总体而言，金扇子的技术及运营能力，是各方持观望态度的主要原因。
最重要的是，对于任何一个酒店集团而言，会员的价值不言而喻，而酒店数据又是其中的重中之重，由于酒店之间的封闭性，没有哪一家酒店愿意把自己的核心数据拿出来跟别人分享，数据的利用效率也非常低，这也成为酒店联盟体所面临的最大障碍。
在酒店哥哥网战略副总裁陈洁看来，如果酒店一味只依靠会员积分共享结盟，也未免太高看积分的价值了。“毕竟对于任何一个客户，如果花一万元还换不回来一间房间的回报，他会在意这个积分吗?他会有如此高的客户忠诚和品牌黏性吗?”
“从营销效率和营销技术上来说，除了内部会员计划的互通和地域交叉营销之外，酒店联盟体和OTA相比并没有显著的优势，毕竟他们没有营销技术，不会做网络分销。究竟能否取得很大的成效，我们需要拭目以待。”杨彦峰表示。
