在过去的十年中，不少业主作为投资方对于建造五星级酒店的热衷程度好像土豪遇见奢侈品，不吝斥资，不计回报。眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他……好吧，楼虽然没塌，但盛况不再了。
事实上根据多家第三方咨询公司的调研，就投资回报率而言，四星和五星对业主来讲，虽然标准相差一档，但硬件的投入和后期维护的费用要相差很多。投资性价比而言，四星级远远高于五星级酒店。而随着圈地运动结束，下一个十年，行业将会进入一个比较理性的投资周期，业主会更关注投资回报率。
在一二线城市，近年来频频出现一些五星级酒店更名事件，如上海陆家嘴滨江大道著名地标新天哈瓦那酒店更名为凯宾斯基。背后折射的是业主和酒店品牌之间的矛盾。
究其原因，很多时候品牌公司用业主的钱打造酒店的同时，更致力于打造品牌，此间会和业主之间形成一些利益冲突。客户在酒店的消费体验好或不好，印象深刻的都是酒店品牌，而并非品牌背后的投资业主。业主很快就会发现花了很多钱只把品牌做大做强了，自己一直在付管理费，酒店却一直在亏损或受益甚少，回本遥遥无期，大量资金被烧掉，想要的却没有得到。
双方这一轮的博弈已行至分水岭。
不能避讳的是，五星级酒店的洗牌已经出现。随着买方和卖方市场地位的逆转，在未来的三到五年，业主有可能选择用脚投票，洗牌过程加速。
而洗牌方向或将带来新的商机。对于新业主而言可能会选择“小而美”的特色型、舒适型酒店作为投资方向;而对于目前的酒店业主而言，则有可能会选择第三方酒店管理集团，作为博弈强势品牌方的选择。
事实上国际通行方式，品牌方与管理方往往存在职能上的明确区分。来自第三方酒店管理公司美国州逸的数据显示，90%的希尔顿和82%的万豪都由第三方酒店管理公司来进行管理。喜达屋也是如此，第三方参与管理的比例高达70%。第三方参与管理比例最低的品牌是凯悦，达50%，一半自管，一半是由第三方来管理。但在中国，大多数的品牌方往往也充当了管理方的角色。
当下而言，市场上已有第三方酒店集团介入酒店管理的运作，并获得部分业主的认可，但模式依然处于起步阶段。以州逸为例，美国第三方酒店管理集团州逸2010年来到中国后不久就被锦江收购。据了解，州逸在美国与酒店品牌方的合作方式是总对总的集中谈判，达成战略合作，而在中国则是根据项目逐笔谈判。
当然，品牌公司在与业主合作中碰到的问题和博弈，第三方管理公司也一样会碰到，唯一的区别在于，第三方管理公司因为不直接面对客户，不存在大规模品牌扩张的需求，因而不存在将自身品牌扩张费用摊销到业主身上的问题。换言之，第三方管理不一定比品牌公司管理的要好，但竞争机制的介入将会使得话语权由品牌方重新收归到业主手中。当然，这只是趋势而言。
