返现力度50%-100%、部分景点“0元”门票，在线旅游商(OTA)开打几轮价格战后，贴钱的赚吆喝到底有没有打动国内知名景点们的心?
自2013年底至2014年初，门票业务排名前三的OTA公司同程网、携程、驴妈妈接连宣布重金出击，总体预投入已超过10亿元，准备“血拼”门票业务市场。
根据《2013中国旅游业发展报告》披露的数据显示，景区门票仍是全国A级旅游景区收入的最重要构成部分。2012年全国A级旅游景区门票收入达927.06亿元，占旅游景区总收入的31.98%。
然而近日，已经经历了几轮门票价格战的景区对此褒贬不一。有景区管理人士指出，目前简单粗暴的价格战一方面带来了一定的流量增长，但另一方面却给原本完善的景区定价体制带来了冲击。
究竟是价格战在倒逼景区转变思路提升服务，还是景区刺激了在线旅游商们加速开发一揽子解决方案?
“血拼”景区门票
通过资本市场手握数十亿元，口袋充裕的梁建章如今已不满限于在酒店、机票等传统领域，邮轮、门票业务的拓展成为携程近期的目标。
2013年底，携程宣布将进军景区门票市场，计划投资2亿元，目标是两年内成为国内最大的景区门票电商平台。而此前没有花完的亿元额度授信，和总价值8亿美元、2018年到期的可转换高级债券，也为携程布局门票市场提供了充足的弹药。
与此同时，成立地面服务事业部专攻门票业务，以紧盯竞争对手、不惜一切争夺市场份额的姿态出击。该事业部CEO周舟介绍到，目前携程地面服务事业部是260个人，2014年将继续扩充50到100人。曾被引以为傲的地推团队也再次充当起新业务的急先锋。
最早开始运作门票业务的驴妈妈迅速反应。2014年初，其母公司景域集团与中信银行上海分行签署紧密战略合作协议，中信银行向景域集团提供10亿元授信，主要用于驴妈妈旅游网2014年的发展，其中5亿用于景区门票业务。
今年情人节前后，同程网对外透露获得腾讯等三家机构共5亿元投资，以应对激烈的竞争，并称还将与腾讯进一步合作。
由此粗略估算，市场上前三家在线旅游商在门票业务上的投入已不低于10亿元。充沛的资金支持下，价格战开打。
2014年春节前后，携程掀起门票返现大战，驴妈妈和同程网随后加入“肉搏”。据记者了解，激烈竞争下，门票返现大战可谓“血流成河”，在线旅游商们的返现力度高达50%-100%，一些景点甚至出现卖多少、返现多少的“0元”门票。其中，携程宣布5000多景区返现，同程网则宣布8000多景区参与，最惨烈的景区一度出现288元返288元。
周舟以一篇满是“血拼”的微博回应同程的内部邮件：“血拼!拼血!血流成票!”
2月初，携程发布《2014春节黄金周景区门票预订报告》，宣布增速是主要竞争对手同程网的40倍以上。
掘金移动订票
于此同时，门票价格战的竞争还延续到了移动端。
近日，携程方面高调宣布门票即将在PC和移动APP上接入微信支付，并表示使用微信支付门票产品，除了获得市场价7到8折的携程优惠价，还将享受携程提供的大力度“返现”优惠，每张门票返还数元到数十元不等。此外，使用携程APP预订，相比PC可以至少再多返5元。
如此高额的门票返现活动，将梁建章门票业务的野心展现得淋漓尽致。携程相关业务负责人认为，未来手机移动预订将全面超越PC端预订，移动支付将超越PC端支付，成为旅游产品预订的主要方式。
因为相比其他旅游产品，门票使用人群广、频率高、金额较低、产品标准化，是最适合手机支付的产品之一。有业内人士指出，携程的这一动作预计将进一步提升线上预订门票的便捷性、价格上的优势，便利旅游者“说走就走”。
统计显示，我国每年景区购票入园人次高达数十亿，随着移动互联网和手机支付的发展，越来越多旅游者选择通过网络和手机预订价格更低、更为便捷的电子门票，刷二维码或者身份证入园。知名景区也希望打造“智慧景区”的概念，将门票和景区其他资源的营销接入线上。
面对各家在线旅游商们的跑马圈地，以及几次“刀刀见血”的价格战，一些景区认为“肉搏”还在可控的范围内。
“目前各家的价格战，确实可以刺激居民出游的欲望，也能够给景区带来客流的增长和门票收入的增加。不过，资源方喜欢的永远是一个比较平和、有序的市场，我们希望的是在不扰乱市场秩序规则和景区价格体系的情况下，可以进行良性竞争。”
横店影视城相关负责人在接受采访时表示，“就已经进行的几次价格战来看，OTA公司选择的时间点都非常恰当，并且时间段也不是太长，目前的价格战还都在理性的范围之内，对景区的影响还不会太大。”
景区反对声：扰乱秩序、降低定位
超10亿元的投资刺激下，景区对这种不用自己花钱的销售渠道乐见其成，但并不是所有人都愿意敞开怀抱。
沪上一知名景区的负责人冯国就对OTA们贴钱大打价格战的行为并不十分认同。“从绝对数量上来看，在线旅游商们的价格战会给我们景区的门票销售带来一定增长，但这个数目并不大。在非价格战期间，通过移动端等预订门票的人数也是有限的。”
3月20日，他表示：“而贴现打价格战对于我们这种知名景点来说并不是很欢迎的。作为一个知名有序的景区，我们各个票种都有一套完善的价格体系，贴现的价格战会扰乱我们现有供应商之间的秩序。”
在采访中记者发现，这一观点得到知名主题乐园的相关负责人士的认同。一位不愿具名的上市公司高管告诉记者，对一些知名度较低的景区来说，价格战的出现是有好处的，“0元门票”的噱头能够迅速带来流量。但与此同时，超低价的门票也可能会让游客对于整个景区的门票价格及自身定位的合理性产生怀疑，更多人还是会去知名景区游览。
冯国也向记者指出：“有一些游客并不了解，超低的门票价格是在线旅游商用自己的钱来贴现，并且觉得这个景点可能就只值得这么多钱，这给景区未来的运营起到的是一种负面作用。”
在他看来，过度的价格战表面上是市场竞争行为，但也给门票市场带来一定程度上的扰乱。价格战期间，在线旅游商和景区给出的票价不同，或是返现手段不同，造成一些黄牛可以从中牟利。一些贴现的资金中的一部分并没有实际返还游客的口袋中，反而被黄牛通过一些渠道(如景点内部的工作人员)、或利用一些漏洞，囤积了大量0元的门票，然后在价格战之后再向游客兜售。
据21世纪经济报道记者了解，伴随着价格战的出现，确实在国内的某些景点黄牛现象出现了回潮的苗头。
门票电商化：价格战仅是基础玩法
但冯国也坦言，门票业务电子商务化的趋势是不可逆的。“我们希望这些OTA和景点合作，共同策划有差异化的旅游产品，可以体现更多的增值服务，这是我们更加喜闻乐见，而价格战仅仅是最基础的玩法，如果不进行改变可能市场会被做烂。”
他向记者指出，在线旅游商的产品部门所需要考虑的，应该是设计综合性的旅游产品，比如可以把宾馆酒店、旅游景点和交通工具有机的整合在一起，这样可以实现更大的营收和更好的解决方案。“目前，携程的度假产品是有这样的倾向的。未来OTA们可以在网上给出一揽子解决方案。对单个景点来讲，互联网整体营销方案，这是他们可以去做的。”
简而言之，将在线旅游商迎进门之后需要做些什么?如何在后价格战时代引入更多的流量?是景区们最为关注的话题。
事实上，驴妈妈和携程也认识到了这点，并且已经、或将要和景区进行更多的互动。
驴妈妈CMO王小松指出：“与其它门票代理不同的是，驴妈妈母公司景域集团和各个景区都有着紧密全面的合作关系，景域集团旗下的另一家公司奇创旅游规划咨询机构，已经为800多家知名景区做过规划方案，能够对接景区提供一站式的服务。所以驴妈妈能够给予景区景点更多的增值服务，这是我们的优势。”
此前在这一方面并没有太多投入的携程，也开始就价格战之后的差异化竞争进行了布局 。携程方面人士表示：“价格战增加了景区的曝光和客源，但景区需要的更多的却是OTA的资源，携程地面服务事业部成立了景区营销部，就是为了整合携程的各种优势运营和营销资源，输出到景区，共同发展。”
不仅仅是对于增值服务的需求，另一方面，景点还希望在线旅游的形式能够方便更多的游客。
3月15日，西安曲江文化旅游股份有限公司和同程网联合对外宣布，双方合作开发的“曲江旅游”专属系列产品正式上线。在移动互联网大背景下，曲江文旅试图整合挖掘旗下旅游资源，与同程网定制个性在线旅游产品。
曲江文旅此举，恰是彰显目前景区对于在线旅游商们的诉求。即从单纯的价格战引入流量，到向定制产品的进一步延伸。
上海华侨城投资发展有限公司(欢乐谷)副总裁金逸民在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“其实和在线旅游商合作更多的是便利我们的游客，因为这也是一个趋势。能够让游客的买票入园变得较为便捷，这是景区基于用户体验的角度希望看到的。如果OTA或是在线旅游能够解决这个问题，都会对整个旅游行业形成一个促进作用。”
门票跻身“入口的竞争”
细心一点的人士不难发现，门票业务此前并不是在线旅游商们的主要发展业务，这也导致公司资源的倾斜力度和市场开发程度也较低。据记者了解，此前门票预订量最大的一家OTA也只有一年1000万左右的收入。
王小松也表示：“目前景区门票的市场渗透率比较低。网络购票意愿比较强的乐园类景区，线上预订比例能占到12%或者到15%，但是山水类的景区只有2%到3%左右，古镇类、古建筑类景区甚至可能连2%、3%都不到。这也意味着未来网络预订门票的空间是很大的。”
可以说相对于原有已经变为竞争红海的机票、酒店业务来说，门票业务在旅游板块中还是很有想象空间的。一方面是国内门票市场蛋糕较大，另一方面，原有机票、酒店领域的营销成本则越来越高。虽然携程手握重金，驴妈妈、同程等公司也都从不同渠道获得资金注入，但在利润换市场的同时，在线旅游商们依旧希望开创更具有性价比的业务。
据记者了解，作为入口流量导入的关键词，“机票”、“酒店”已经广为消费者接纳。当消费者在百度或360等搜索引擎上点击关键词，并连接到OTA网站，后者就需要为此付费。一开始在线旅游商们希望以更多关键词导入的方式带动其他产品的销售，比如“门票”。
而将价格进行对比后发现，以“门票”为导入关键词的营销成本远远小于“机票”和“酒店”。此时，门票业务便开始进入主流在线旅游商们的视野中。
“在携程没有开始重视门票领域的时候，门票作为关键词的单次点击价格仅仅是1块多，目前来看一般时段的价格也仅在2块多浮动。”一位参与关键词购买的OTA人士指出。
而“机票”和“酒店”作为关键词，一次点击的价格在50元甚至60元，更有个别的时段曾经涨至近百元一次。每年排名前几的在线旅游商需要为此支付的点击量都是以亿为单位，一年下来仅仅是搜索方面的营销费用就很高。
不过，很可能门票作为关键词只卖“白菜价”的时代用不了多久就将终结。目前在OTA网站上，“门票”的关键词点击收费价格，已经隐隐出现和“机票”、“酒店”类似的涨价趋势。
“2014年春节黄金周期间，‘门票’作为关键词的一次点击价格最高就蹿升到了十几块钱。我相信随着更多资本的进入，未来这个价格还要上涨。”上述业内人士坦言。
