“智慧旅游”不再停留在概念和口号的层面上。在刚刚结束的2014年广州国际旅游展上，旅游目的地纷纷使出智慧旅游营销的招数，着实令观众眼花缭乱。在展会上我们不难发现，旅游目的地和景区运用手机APP、微信、微博以及微电影进行营销推广，的确引发关注。然而，这就是所谓的智慧旅游吗?专家认为，盲目将智慧旅游等同于信息化、技术化、智能化旅游，都将让业者遭遇尴尬。
智慧旅游营销受热捧
“智慧旅游”日渐为业界所关注。在最近的2014广州国际旅游展上，“智慧旅游”的元素比往届更多。展会上首次设立的广州智慧旅游展格外引人瞩目，包括广州市和香港科大霍英东研究院在内的10余家科技企业纷纷展示智慧旅游的应用成果，比如“玩转广州塔”手机应用，能发挥导览作用，帮助游客了解广州塔，增强感官体验度，并且方便即刻分享。应用成果还包括互动电子LED展示系统、自动售票平台、云服务后台管理系统等，吸引了同业者的关注。
微信、微博互动、微电影等形式，成为众多参展商吸引普通观众的有效手段。在关岛旅游推介会上，最新制作的微电影《三人行·关岛》，则以三个年轻阳光的角色带领观众游历关岛具有代表性的景点，例如情人崖、小教堂及查莫洛文化村等，旅游目的地的形象显得更为立体而饱满。此外，包括香港旅游发展局微信有奖问答活动、杭州市旅游委员会网络上征集“杭行者”等活动，纷纷通过微信、微博、人人网、QQ空间等营销推广，并且得到了人们的热烈追捧。通过微博、微信以及手机客户端等平台营销的例子不胜枚举，在不少业界人士看来，这是旅游业迈向智慧旅游的尝试，能够在营销推广上起到快速精准传播的效果。
智慧旅游管理遭遇尴尬
除了智慧旅游营销，智慧旅游管理也逐步为业界所关注。近年来，不少知名景区推进信息化建设，智慧旅游管理，通过网络建立景区客流的人数上限预警机制，成为部分景区以期解决旅游旺季人流拥堵的一种途径。然而事实并未想象中的理想。在刚刚过去的旅游旺季期间，故宫、黄山、九寨沟等地依然出现了人潮积极、人群拥堵的现象。而根据有关数据显示，国内著名景区如九华山、武夷山、黄山、故宫、崂山等地，游客接待量同比增长分别为22.81%、35.98%、99.93%、39.50%、45.20%，接待量不断提升的同时，拥堵程度并未有质的改变。
游客在游乐场中也有类似的切身体会。“不是玩不起，而是等不起。”市民王先生告诉记者，经验告诉他旺季不要前往热门游乐场，因为每玩一个项目都需要等至少一个小时，个别项目甚至要等两到三个钟头。“假期就这么多，又要配合孩子的时间，暑期周末游乐园往往很多人，我们就宁愿休假，错开高峰期。”
“不管是信息化、智能化管理，还是智慧旅游，都未必能解决根本性问题。”著名旅游专家、社会学者，中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏博士表示，我国绝大部分知名景区旺季拥堵的问题有其难以更改的三大成因，绝非依靠智慧旅游就能根治：一是由于我国属于四季分明的大陆性季风气候，冬季寒冷，特别是北方一些地区在冬季完全不适合旅游，形成长达三分之一时间的漫长淡季，夏天和秋天必然是旺季，同时北方人南下过冬旅游，又促成南方特别是海南冬游旺季;二是目前假日制度的局限性，导致大量游客只能在黄金周期间出游，导致黄金周特别是国庆黄金周旅游供求关系的严重失衡，根本性导致了景区拥堵、人满为患;三是因为一些景区由于特殊的文化底蕴或独特景观具有很强的不可替代性，比如香山红叶，每年10月香山都会迎来大批游客，其盛况经久不衰，拥堵大大超过黄金周。而这三方面的根本原因所导致的景区拥堵，景区试图通过信息化、智能化的经营运作加以根除，完全是不切实际的。
另一方面，景区推进智慧旅游所要花的成本费用不菲。今年年初，兰州市旅游局对外宣布计划5年内投入6亿元开展智慧文化旅游项目建设。“如果由企业自发推动，恐怕动力不足。”一位从事景区管理工作的业内人士表示，景区管理系统的升级改造是一个庞大而复杂的工程，耗资巨大，且投资回报期长，回报率不确定，因此景区自己进行智慧旅游管理的动力不足。
观光型景区开发客户端被指没必要
随着“智慧旅游”的概念越发时髦，景区APP、官方微信、电子门票以及电子触摸屏等软硬件铺天盖地而来。大家都在做，如果自己不做恐遭淘汰，这样的竞争心理促使大大小小的景区纷纷投入到智能化旅游服务上来。据媒体报道，山东泰山、三孔、蓬莱阁、刘公岛、崂山、天下第一泉、台儿庄古城、南山、沂蒙山等9家5A级景区已经试水电子门票、电子导览、二维码、GPS定位;泰山、蓬莱阁、崂山等景区开发了手机APP。
但这么做能为游客带来多少便利?跟风式地进行软硬件开发的必要性有多高?刘思敏对此表示质疑。在他看来，一些观光型景区做景区APP并无必要，因为大部分游客只是到此游览一次，二次游览的可能性不大，没有必要重复向游客提供景区资讯。
四川省旅游局局长郝康理在接受媒体采访时表示，只有面向游客的信息化应用才属于“智慧旅游”，应该把投资重点放在针对游客的行前、行中、行后的服务当中，不能再把已经行之有效的电子政务、企业信息化等冠以“智慧旅游”的名义。而且应当更多从游客需求角度出发，而不是在硬件投入上过度超前和“拔高”。
专家观点切勿盲目跟风造成投资浪费
智慧旅游的概念如日中天，但其实各方定义和理解均有所不同，亦有业者将其等同于数字化、信息化、智能化旅游，刘思敏认为，虽然有专家认为是数字化、信息化、智能化、智慧化是不同的发展阶段，实际很难区分清楚，更不排除一些人在玩概念游戏。而目前出现的问题则表现在不少业者在未了解智慧旅游的核心内涵时，就盲目跟风，开始找科技公司研发各种手机客户端，电子门票，打造官方微信、微博，以及其他所谓信息化建设，耗资不菲，却不见得效果好。“这种盲目跟风，只会造成人力物力上的浪费。”几年前各地广泛推广的触摸屏，结局就很尴尬。
目前，关于发展智慧旅游规划纲要的呼声在业界传开，在刘思敏看来，没有必要从政府层面自上而下的进行智慧旅游工程建设，应当由市场主体根据市场需求与导向，进行自发的旅游智慧化升级。目前就我国旅游业发展的程度，对智慧旅游进行规划为时尚早。管理者和从业者应当冷静看待智慧旅游，将更多的精力落在实处，当务之急是进一步完善旅游公共服务，完善旅游产品，并不是披上科技华丽的外衣。“尚未听说‘智慧教育’、‘智慧科技’的提法，很难想象旅游会比教育、科技更需要‘智慧’。”
智慧旅游须以服务游客为核心
跟风式，和完成任务式地发展所谓的“智慧旅游”均是一种误区。中国旅游研究院学术委员会主任魏小安在接受媒体采访时表示，目前不少业者对“智慧旅游”还只提留在狭义上的，以为智慧旅游就是以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络，将物联网络和信息网络相结合。在他看来，发展智慧旅游的前提应当是，消费者是否真正需要这样的产品。智慧旅游不等同于智能旅游，也不是信息化技术等操作层面上的，而是以游客、客户为核心，将旅游服务做得更为细致，更注重细节。
