刚刚过去的2月，各种BAT传闻满天飞。上周，又有关于阿里巴巴正在和携程洽谈投资事宜的消息传出。也许是最近BAT(即百度、阿里巴巴和腾讯)的出手节奏太快，那些尚未被“收编”的一切行业领先者，就有可能成为他们的绯闻对象。更何况，在线旅游(OTA)早已是他们眼中的香饽饽，而携程打下的15年稳固江山令人艳羡。
2013年3月1日，梁建章在阔别7年后，正式回归携程，担任董事长兼CEO。整整一年间，携程一改以往守城的形象，迸发出了生猛的狼性，不仅大举向移动端迁移，还先后投资了一嗨租车、易到用车、途风网等公司，全面侵入产业链各个细分领域。虽然携程对近期投资传闻表示不予置评，但猜想也在情理之中：有了大佬们的搅局，2014年的在线旅游行业注定硝烟弥漫，携程会将单打独斗进行到底吗?
BAT来了，格局变了
近年来，移动互联网战火蔓延，生活服务O2O(即把线下商务机会与线上对接)早已满足不了大佬们的野心，在线旅游则成为BAT角逐的又一个大市场。
在线旅游原本没有BAT的身影，很多年一直是携程、艺龙等旅游网站完全占领这个市场。业内人士分析认为，一方面，在线旅游市场，虽名为“在线”，实际上并非一个“轻公司”，线下的业务非常繁重。因此，依靠线上业务起家的BAT，尤其是腾讯和百度，在这个领域并未轻举妄动。另一方面，尚处于PC互联网时代，BAT三大佬各自占山为王，并没有太多抢食的欲望。
直至2011年，互联网用户入口之争从PC端转战到移动端，BAT大佬们才开始了疯狂的移动互联网入口资源争夺战。抢占入口资源，布局O2O，BAT这一场“三国杀”从地图、导航，到移动支付、理财，再到团购，甚至连小小的打车软件市场也不放过。在线旅游作为与O2O最契合的一种存在模式，岂能不在大佬们布局的范畴之内?
业内人士也指出，随着移动互联网的崛起，在线旅游市场也不再只有携程、艺龙等几家大网站，不少创新型企业介入，悄悄进入并占据着细分市场。竞争越来越激烈，在线旅游市场本就经历着一场大洗牌，2012年价格战开打，2013年全面升级，今年或许会更加惨烈。这恰恰给了BAT抢滩的机会。
大佬们的布局已经开始——
2011年1月，腾讯入股同程网30%股权，同年5月腾讯又以8400多万美元投资艺龙，购买了艺龙新发行的约1100万股股份，持有艺龙约16%的股权，成为第二大股东。
就在业界还在评估 “艺龙+腾讯”对携程有多大影响之时，在线旅游市场更为轰动的并购案发生了。2011年6月，百度以3.06亿美元投资去哪儿网，并成为其第一大机构股东。3.06亿美元的投资额，创出当时百度有史以来单项投资的最高纪录。而有了百度强大资金和流量的支撑，去哪儿网迅速扩大了市场份额，并于2013年11月成功登陆了纳斯达克。
阿里巴巴自然不会落下，虽早在2010年5月就推出了淘宝旅行平台，只是相比携程等旅游网站，阿里的这一平台在当时并没什么影响力。直至2013年，阿里才真正“发力”在线旅游：1月，阿里集团整合旗下旅游业务成立航旅事业部;5月，则宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”;7月，一淘网高调进军旅游垂直搜索领域;同月，阿里集团还宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网。今年年初，有消息称，定位于出境旅行服务商的佰程旅行网，也获得阿里巴巴1500万美元左右战略投资。
BAT布局在线旅游，虽然不如在其他领域竞争得那般激烈，已到了贴身肉搏的程度，但三大佬抢滩新市场的脚步却一直在加速。
最新的消息是，同程网宣布获得了腾讯等机构5亿元的追加投资，占同程网股权15%-20%，资金已到账。这几乎是国内在线旅行服务商领域所获得的最大的一笔投资。就像同程网CEO吴志祥所言，之前都是同程、驴妈妈、途牛网这样的草根企业打仗，现在面临的是巨头的挑战，他们唯一可以做的就是找一棵“大树”。可惜消息出炉之际，被腾讯高调入股大众点评的“热闹”盖过了风头。但细心的业内人士早已看出了腾讯的那点心思，这是要效仿百度投资去哪儿网，腾讯也要扶持同程网上市。这一猜测，与吴志祥此前的表述恰好吻合：同程网的目标是独立上市。
市场空间无限可能
目前来看，BAT三大佬尚未到贴身肉搏的程度，但他们踏入在线旅游市场也是一步一个脚印，自然是看到了这一市场的空间。而砸下真金白银，仍都为了争抢市场份额。在线旅游市场的“蛋糕”究竟有多大?
先来看一看行业龙头携程的财务数据，2013年在线旅游市场价格战厮杀惨烈，据说每单业务利润被压缩，但是携程2013年实现营业收入54亿元，仍然同比增长30%，归属股东净利润9.98亿元，同比上升40%。这背后，一是携程作为行业龙头的强势支撑，更重要的则是在线旅游市场有着巨大的可拓展空间。
劲旅咨询此前发布的《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，2013年，我国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中，在线渠道交易额约为2522亿元，中国旅游市场在线渗透率仅为8.6%。对比海外市场，在线旅游在美国的渗透率目前已超过50%，在欧洲则达到45%左右，而在亚洲的印度等国家这一比率也达到20%。我国目前不到10%的比率，依然处于较低水平。与此同时，最近几年，随着移动互联网的普及，在线旅游市场已获得了较为迅速的成长，市场交易规模已经从2008年的486.4亿元增长到2013年的2522亿元，6年时间里翻了好几倍。可以说，在全球主要国家和地区的在线旅游市场领域，中国已是发展速度最快的国家之一。业内普遍预计，到2016年，我国的在线旅游渗透率有望提升至11.8%。
细分在线旅游各大板块，2013年我国在线机票业务总交易额约为1544.6亿元，在在线旅游市场中占比为61.2%;在线酒店业务总交易额约为614.6亿元，在在线旅游市场中占比为24.4%;在线旅游度假业务总交易额约为293亿元，在在线旅游市场中占比为11.6%。业内人士分析，目前在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。但未来，在线机票预订业务已趋于成熟，整体机票预订中在线渗透率较高，未来增速可能会放缓;相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务则会迎来爆发式增长，其中，度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场还将迎来新的增长点。
从目前来看，在线旅游预订市场呈现携程、去哪儿两家独大的竞争态势，2013年两者的用户份额分别达到了33.9%、22.1%。淘宝旅行等处于第二阵营，用户份额均在5%至10%之间。但这一个正在迅速崛起的大市场，巨大的需求和诱人的“钱景”自然会吸引越来越多的抢食者。且不说众多新兴网站已如雨后春笋般纷纷杀入战场，BAT三大佬的加入，一定会让这一市场的竞争趋于白热化。对于BAT而言，在线旅游不光只是一个 “大蛋糕”，而且还是其布局O2O的入口之争。从线上向线下导流，资本力量雄厚的BAT介入，究竟会怎样改写在线旅游市场的格局?
不过，携程CEO梁建章似乎不那么着急，据其预计，未来中国在线旅游消费将占到整个中国大旅游市场70%的份额，其中，排名前五的在线旅游企业将占到80%的市场份额。这其中自然包括携程。
携程“不给对手机会”
2014年元旦，梁建章向公司全体员工发出了一份新年致辞，其中说道：“2013年的成就已经过去，迎接我们的是一个残酷竞争，但又充满机会的2014年。让我们的对手，价格血战，零利润，拼搏，创新，超越，来成就携程军团的伟大吧! ”
在梁建章回来后的这一年间，携程忙着和“背靠大树”的去哪儿、艺龙、同程网打价格战，也忙着以大鳄的姿态四处投资并购产业链上的企业。当艺龙“死磕”酒店业务，同程咬紧门票业务时，携程显然不想给那些追赶者们任何细分领域的机会，而是“野心”一站独大。如今，携程唯一的目标已经明确：市场份额，特别是移动端的市场份额，哪怕零利润甚至负利润也在所不惜。
1999年，技术出身的梁建章和季琦、投行出身的沈南鹏、旅行社出身的范敏，共同创建了携程，开启了中国的在线旅行社 (Online TravelAgency，OTA)时代。 2006年，如日中天的携程净营业收入7.8亿元人民币，营业利润2.55亿元，分别同比增长49%和15%，市场份额更是高达56%。那时称携程“用望远镜都找不到对手”的梁建章，或许也未料到如今竞争的激烈残酷。
想要远远胜出，必须自我颠覆。2013年4月，梁建章首次提出“大拇指+水泥”战略，进一步将资源侧重于无线领域;6月，携程移动全面启动“大拇指+水泥”战略，发布新标识和由梁建章亲自撰写的新无线应用广告语——“携程在手，说走就走”;9月，携程宣布将从OTA转型为MTA(Mobile TravelAgency移动旅游服务商);10月，携程发布由男星邓超代言的广告片，通过将“说走就走的旅行”和“奋不顾身的爱情”完美结合，把移动战略营销推向高潮。在向移动端转移的同时，携程将继续致力于为用户提供一站式旅游服务。携程的愿景是，每位用户的一次旅游、出行，只需要携程移动客户端这样一个APP就能实现，包括预订机票、酒店、租车、门票等各个环节。
为此，携程不惜以重金布局。据不完全统计，近两年携程已先后投资了途家网、松果网、订餐小秘书、太美旅行、飞常准、快捷酒店管家、蝉游记、易到用车、途风网等产品，涵盖短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车等旅游出行生态链上下游领域。自2013年以来，据未经完全确认的数据统计，携程便已耗费2.6亿美元左右用于战略投资。
除了投资以外，携程还花大钱参与价格战。 2013年岁末，艺龙CEO曾在网上24万约架携程。不过，这点“弹药”可能连携程花的零头都算不上，后来也是不了了之。去年年末，携程先是拿出5亿巨资，领衔举办了旅游行业的“旅游双十二”促销活动，随后又宣布将投资2亿元，欲两年内建设国内最大的景区门票在线销售平台。今年春节期间，携程与同程网在景区门票业务上，展开了一场返现促销厮杀。今天起，“携程3月春游大‘惠’”大型促销活动又拉开序幕，将持续到本月底。
携程有多少家底?为何一掷千金不眨眼?携程高级副总裁汤澜曾表示，与竞争对手们相比，携程这艘航母，最大的优势在于“炮火充足”。2013年8月，携程通过发行高级债券的形式，在美国资本市场融资8亿美元，用途之一是“投资整个旅游产业链上的好公司”。 在BAT参与的激烈竞争环境下，“独立”的携程仍然交出了漂亮的2013年财报。除了机票、酒店业务增长迅速高于市场预期，携程旅游度假业务的增长也远高于市场平均水平。梁建章提出的“大拇指+水泥”战略初显成效：2013年，携程无线APP共推出了10个版本，每个月更新一次。到2013年底，携程的移动应用累积下载量已经超过一亿次。在第四季度，携程65%的交易量，是在PC端及移动端完成的，而这一数字在一年前是50%。
据透露，2014年，携程将继续以往的大投资力度，在机票、酒店、度假等三大核心业务板块，与竞争对手展开“低价血拼”的同时，还将在酒店团购、门票、邮轮、用车等细分市场发力，不惜牺牲短期利润，争取抢占跑道、扩大市场份额，保持领先地位。
移动端或成主战场
事实上，携程与BAT的“绯闻”并非第一次。去年7月，曾传出消息称腾讯洽购携程51%股权，后遭携程否认。对于此次携程与阿里巴巴的传闻，中国旅游研究院研究员杨彦锋在接受记者专访时表示，未来在线旅游的最大战场会在无线端。携程现在差的不是钱，如果引入巨头投资，可能将从战略合作的价值角度出发，以获得业务层面，尤其是移动端的资源支持。
杨彦锋认为，携程目前面临的挑战来自多方面。从打造一站式的MTA来看，携程的正面竞争对手是百度旗下去哪儿;从细分的业务领域来看，战线太长的携程面临来自阿里巴巴旗下的淘宝旅行、穷游网，腾讯投资的艺龙网、同程网以及驴妈妈、打车应用等各类垂直APP的竞争;此外，还面临酒店和航空公司的直销平台、独立旅游类APP、大众点评等本地生活服务应用的分食。
相比于携程的单打独斗，去哪儿能从百度搜索和91等无线分发平台上获得更多的资源支持，而随着去哪儿推出TTS平台、发力酒店直销，去哪儿和携程在移动端的竞争正在加剧;在各细分领域，携程如果要继续保持投资收购以及在市场推广、价格战上的高投入，接下来也将面临较大的资金和竞争压力。日前，携程宣布将在PC和移动客户端上接入微信支付，表示出对第三方仍保持开放合作的态度。但携程真正面临的问题在于，由于各竞争对手在细分领域更为专注，集中优势资源，在机票、酒店、门票、打车租车、目的地旅行等领域和携程激烈对峙，不得不多线作战、分散资源和精力的携程，能否守住核心业务优势，保持激进的战略，提升服务品质，并在新领域抢占市场份额，还存在变数。
再观BAT阵营。相比携程、艺龙和去哪儿等专业的传统在线旅游服务商，阿里巴巴虽然“入行”较晚，但凭借其在电商平台和比价搜索领域的资源以及不断的投资并购，正在不断打开市场缺口。对于目前在O2O领域尚未有完整布局的阿里巴巴来说，在地图、团购、移动社交等其他垂直领域“站队”逐渐明朗化的情况下，拉拢行业领先者携程似乎也是情理之中。目前，凭借淘宝旅行和一淘网，阿里巴巴加强了与OTA的合作，和百度在争夺旅游垂直搜索的入口上也展开更多的直接竞争。不过，短期内阿里巴巴还无法打破去哪儿的搜索平台地位，尤其是在移动端的竞争，阿里巴巴仍缺乏重量级产品。
假设，阿里巴巴真的和携程联手，将如何在O2O上深度整合?业内人士分析认为，阿里巴巴全资收购的高德地图以及旗下淘点点的餐饮服务，理论上存在和携程“旅游出行”服务使用场景挂钩的可能;阿里占股10%的美团的酒店团购业务，也可以极大补充携程在中低端酒店产品上的不足。但问题是，阿里巴巴和携程目前在本地生活服务上都有短板，无法形成互补，从旅游切入本地生活服务也尚无成功的案例。不过，资本市场的翻云覆雨难以预测，在线旅游谁会笑到最后，短期内难见分晓。
