春节前夕，多家在线旅游商发起低至零元的景区门票价格战，促使国内门票预订市场整体大幅增长。统计数据显示，2013年全国景区门票销售总收入在1300亿元至1400亿元，但在线预订比例仅占2%左右，让旅游电商觊觎巨大的市场空间。据了解，随着各家投入数亿资金用于返现和市场营销，景区门票将成为今年在线旅游价格战的主战场。
零元门票成现实
288元一张的哈尔滨冰雪大世界的门票，返现金额就是288元，相当于零元购买。国内旅游电商春节期间掀起一场低价门票盛宴，不少热门门票价格仅3至5折。携程日前发布的《2014年春节黄金周景区门票预订报告》显示，携程门票预订量同比增长近8倍，门票预订出游人次达到数十万，单日峰值达到近10万人。
很长一段时间内，在线旅游代理商对市场份额的争夺在于酒店和机票。景区门票由于可替代性差、消费弹性小、返还佣金少、验票程序繁琐等原因，少有代理商问津。但是，近年来随着自助游的兴起，以及移动互联网的爆发式增长，散客化的个人订票需求量不断增大，使得各大在线旅游代理商铆足劲，并在春节前展开“拼杀”。报告分析认为，春节前发起的门票返现大战是提升市场人气的重要原因，使得很多没有尝试网络以及手机预订门票的群体进入市场。春节门票业务中，携程来自手机客户端的预订量占比超过55%，首次超过网站和电话预订。
贴钱布局产业链
目前，景区普遍对搭车在线旅游代理商表示欢迎。东方明珠副总经理郭一峰表示，通过预订和支付渠道的拓宽，能切实吸引散客，网络门票是大势所趋。据初步统计，今年春节期间，东方明珠整体客流比去年同期增长4%，其中通过4家旅游电商带来的客流同比增加了四至五倍。
门票大战热闹的背后，大多是旅游电商贴钱在吆喝。东方明珠原价160元的B类门票，游客在春节花二三十元就能购买到，这远远低于景区给代理商的门票价格。郭一峰担忧：“烧钱战并非持久之计，折扣太大可能会对景区门票价格体系带来影响，在旅游旺季还考验景点的大客流服务能力。”
业内人士分析认为，旅游电商不惜贴钱促销门票，希望借此全面布局其整个旅游产业链。此外，对旅游景区来说，如果游客最终养成网上交易门票的习惯，景区就能实现客流估算，将有利于改善黄金周人满为患的困境。
BAT巨头争食加剧
春节过后，景区门票价格战暂回平静。不过，资本、背景等综合实力的比拼却愈演愈烈。
同程网日前通过公司内部邮件宣称，已获得腾讯、博裕、元禾三家机构5亿元投资，未来将以门票和周边游作为用户入口，布局国内游和出境游市场。“单打独斗”的携程方面则表示“非常欢迎同程加大投入到门票预订业务，这有利于迅速做大在线门票预订市场”。携程称，门票业务发展速度超出预期，目标成为国内最大的门票预订平台。
近年来，除了腾讯以外的多家国内互联网巨头，也在纷纷布局在线旅游市场，2011年百度控股去哪儿网，阿里巴巴去年投资穷游网和在路上等。中国旅游研究院行业分析师杨彦锋日前发微博感慨：“价格战打得这么急，打得这么狠，打得BAT(百度、阿里和腾讯)不断渗透，草根真的就只有‘背靠大树’这条路吗?”
业内预计，在线旅游行业混战还将继续。
