近日，德勤会计师事务所对2500名航空旅客做了一项调查。结果显示，72%的商务常旅客参加了不止一家航空公司的常旅客计划。这个数据本身并不为奇，却再次凸显了航空公司继续完善常旅客计划从而赢得回头客的重要性。
业界有观点认为，德克萨斯国际航空公司于1979年推出了全球首个常旅客计划。两年后，美国航空公司效仿德克萨斯航空，推出了名为AAdvantage的常旅客计划。此外，美联航也推出了MileagePlus计划。该公司市场、技术与战略执行副总裁杰夫·弗兰德说：“上世纪80年代，常旅客计划刚推出，其基本理念是：飞行里程越多，回报越多。而到现在，常旅客计划的内容已经发生了很大的变化。”当时的航空公司不像今天的这样，有如此多不同种类的舱位选择。弗兰德表示，目前针对不同类型旅客的奖励计划要复杂得多，常旅客计划的发展必须确保同时满足航空公司和旅客的需求。
价值越大，回报越大
区分会员等级最简单的方式无疑是依据飞行里程和花费金额。尽管旅客可以自由选乘不同航空公司的航班，但这势必影响旅客的利益。比如，减缓旅客累积里程的速度。
目前，美联航的常旅客计划将贵宾会员分为银卡、金卡、铂金卡、1K会员4个级别。银卡会员需要每年至少累积2.5万英里里程或飞行30个航段，并至少花费2500美元。这样一来，他们得到的优惠包括经济舱免费升舱和会员里程奖励。而1K会员的门槛要比银卡会员高4倍，相应的优惠也更多。
弗兰德解释说：“我们的基本原则是，确保为公司带来最多收益的旅客也能得到最多的回报。旅客一年4次乘坐头等舱从美国飞往中国为公司带来的收益与选乘短程航班为公司带来的收益是不同的，所以我们要加以区分，确保他们各自得到相应的回报。”
对最高端的旅客而言，1K会员享有的优惠也不足以为他们提供相应的回报。针对这些每年要飞数十万英里的旅客，美联航特别推出了国际服务计划。该计划只向某些旅客发出专门邀请，美联航并没有就这些旅客的区分标准和优惠政策作出正式说明。
正如人们所猜想的，享受国际服务计划的旅客得到的是最奢侈的服务，包括转机时的豪华轿车服务、机场的礼宾服务和飞机延误时的殷勤照顾。《华尔街日报》声称，美联航雇佣了400名员工为这些高端旅客服务。弗兰德表示：“我们当然喜欢这些高端旅客。如果你创造了价值，你理应得到更多。”不过，他也承认，在美联航常旅客计划的9000万名会员中，绝大多数旅客连银卡会员的资格都不够。显然，吸引这些旅客成为回头客还需要其他策略。
构建忠诚度“生态体系”
对大多数旅客而言，他们参加常旅客计划，更关注的是里程的累积。这部分市场人群对价格的敏感度较高，品牌忠诚度较低。因此，他们对航空公司收益的贡献并不大，航空公司也不愿意就此让利太多。相反，他们更看重里程积分的使用兑换。
航空公司与酒店、租车公司等合作伙伴形成了旅游产业链，从而使旅客的积分累积和兑换方式实现多元化。有人对这种做法表示质疑，认为这破坏了旅客对航空公司的忠诚度。不过，弗兰德强调说，这样做的目的是为了建立一种更宽泛的忠诚度“生态体系”，从而可以支持航空公司的全面健康发展。
他说：“选择权在旅客手中，我们当然希望他们参与我们的常旅客计划，并选择我们公司的服务。大多数旅客会利用积分兑换机票，但也有部分旅客不管是出于何种原因，并不觉得这样使用积分是最佳选择。我们希望也能满足他们的需求。总之，只要是我们的旅客，我们就希望他们能按照自己的方式得到回报。”
旅客想要这种灵活性，但万事都有代价。最近，IdeaWorks咨询公司的调查显示，不同产品的里程兑换率差异非常明显。就兑换机票而言，兑换国内航班平均每英里积分价值1.4美分，而兑换国际航班头等舱每英里积分则高达5美分。这种差异在非机票兑换中同样存在。旅客大概每英里积分可以兑换1美分用于购买其他物品，但如果希望直接将里程积分兑现，选择促销活动会更有利一些。以加拿大航空公司为例，6500英里里程可以兑换50美元的购物券，用于在其免税店购物，也就相当于每英里价值不足0.8美分。航空公司希望通过为不同的服务制定不同的兑换价格，从而确保那些高利润的、奢侈的服务看起来物有所值。
此外，旅客还非常喜欢用积分兑换旅行之外的优惠产品。比如，阿联酋航空公司的积分可以兑换其合作伙伴的球赛门票。
变身“印钞机”
正如里程积分未必用来兑换机票，里程积分也并非只能通过搭乘航班来获得。目前，航空公司将里程积分卖给合作伙伴，这些合作伙伴再将积分与其产品搭配销售，作为吸引消费者的一种方式。这种方式广受欢迎，为航空公司打开了一个新的盈利渠道。
美联航声称，公司去年的里程积分销售额高达28亿美元，占其年收入的7.6%，大通银行、洲际酒店、阿维斯出租汽车公司是主要的买家。2010年，美国航空公司透露说共销售了1140亿英里积分，大多数由花旗银行购买，并通过其联名信用卡进行再分配。按每英里约1.3美分算，即使在打折之后，这笔生意也可以至少带来10亿美元的收入。通过这种方式，常旅客计划已经成为航空公司获得辅助收入的重要途径。
在上世纪90年代，航空公司都将里程销售作为一大收入来源。在IdeaWorks公司最近关于航空公司忠诚度营销的一份报告中，作者索伦森说：“这种方式就像政府不断印钞票来支持金融系统一样。常旅客里程积分能够兑换的航班座位越少，航空公司越开心。但是，旅客不满情绪将日益高涨，曾经强大一时的里程积分也会渐渐贬值。”
也许是为了避免市场上的里程积分出现过剩现象，航空公司之间互惠的常旅客计划普遍兴起。他们的这种冒险做法看上去与常旅客计划的原则相矛盾，却有利于航空业的整合发展。全球三大航空联盟——星空联盟、天合联盟、寰宇一家——都推出了新政策，允许旅客在联盟成员航空公司之间累积和兑换里程。
值得注意的是，非联盟成员也在寻求与其他航空公司合作。去年6月，阿提哈德航空公司股权联盟合作伙伴塞舌尔航空公司的常旅客计划被整合进阿提哈德航空的常旅客计划中。此外，阿提哈德航空去年还购买了柏林航空70%的常旅客计划，看上去柏林航空也将加入这一合作计划。
随着常旅客计划变得日益复杂，第三方追踪软件如AwardWallet变得广受欢迎就不足为奇了。这种应用程序可以装在智能手机或平板电脑上，旅客能够实时监控不同常旅客计划带来的好处。
然而，航空公司最初并不乐于进行这样的合作。2012年2月，美国航空申请向AwardWallet发出禁令，控告其非法收集信息。不过，今年8月，美国航空突然转变态度，同意和AwardWallet有偿分享数据信息。当被问及美联航是否将采取类似的做法时，弗兰德没有正面回答，他只表示，美联航也在探索多样化的技术手段。
不管他们将采用何种方式，毋庸置疑的是，在常旅客计划的世界里，“忠诚度”正在变成一个过时的概念。
