编者按：作为“焦作现象”的缔造者之一和华山景区重生的核心之一，旅游实战家许长仁在今年出版了新书《实战旅游》，以其多年的旅游管理和营销经验，书写历史，启迪来者。该书被世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安评价为：“由于是实践的结晶，所以可读、可学、可用。”本报特此从该书中提炼旅游实战要点，以飨读者。
说营销――
旅游效益好不好，取决于游客量的多少。而在旅游产品和条件已定的情况下，游客量的多少与宣传效果呈正相关。只有科学地用好各种形式的营销方式，才能收到事半功倍的效果。
从1999年河南焦作组建旅游局发展旅游后的短短几年时间，“焦作山水”声名鹊起，“焦作现象”蜚声海内外，科学营销是其快速发展的重要因素。无论新老景区，科学营销都是其做大做强、持续快速发展的重要支撑。对于一些老景区来说，更需要通过科学营销使其继续焕发活力，持续产生良好的经济效益。
例如，西岳华山是一座古老的名山，如何让其再现活力，生机勃勃?笔者到华山任职后从查阅历史资料到走访专家，进行民间调查，掌握了大量信息后，提炼出“财富山、爱情山、英雄山”的华山文化新亮点，得到了市场的广泛认可。
亚洲金融危机后，华山景区更是邀请全国经济专家聚集被赋予“财富山”的华山“论剑”，研讨中国经济如何从危机中寻找机遇、谋求发展。借用金庸武侠小说中描述的“华山论剑”的概念，这次活动叫响“华山论剑”的同时，也很好地宣传了华山。华山景区还利用“华山论剑”这张牌，邀请诗人、旅行社负责人、旅游专家、记者来“华山论剑”，放大了华山各景区的亮点。
当然，不是所有的景区都有独一无二的资源，但所有的景区都有自己可以向外宣传的特色或亮点。一般的资源和内涵构不成强大的吸引力，但只要巧妙地放大亮点，加上好的创意和科学的宣传方法，就能制作出让人无法抗拒的诱惑。
谈市场――
旅游业已成为国内最大的消费热点之一。然而，不是所有的景区都能如愿从如火如荼的旅游市场中分一杯羹。
有的景区资源很好，产品吸引力却不强;有的景区投入很大，但游客并不买账。出现这种情况，说明景区建设者不了解市场需求，或者没有突出自身特色。对这些景区来说，应该从实际出发，以独特的形象加入市场竞争。
当然，这一切得首先从景区抓起。景区有无吸引力，要从产品着手。景区建设是旅游产业链条上的第一环，对其他要素的发展关系很大。
在景区建设中，景区从硬件设施到服务质量都尽可能完善到位，但往往由于缺乏经验和指导不到位，会出现一些遗憾。在实际操作中，景区建设应注意一些细节问题，如注意资源的开发利用和保护并重;注意突出自身特色;注意与所在城市功能设施的完善配套相结合;注意游客的需求反馈;注意细节的配套完善等。
在建设的同时，对于景区来说，没有巩固的客源市场，游客数量就难以保证。成熟景区使用的做法，一般是以景区为轴心，分周边市场、国内市场、境外市场，巩固原有客源市场、开拓新的客源市场。
论创新――
未来几年，中国旅游业在经济发展中的地位将更重要，旅游业将由注重景区的单独发展向以景区为轴心的区域目的地综合发展转变，更加注重旅游的综合效益。
创新是旅游业发展的灵魂。在旅游创新中，所有的创新活动都应围绕着国内旅游业的发展趋势，顺应和驾驭这一趋势，创新才会有竞争力、生命力和吸引力。其中，旅游创新应立足于经济效益，追求叠加效益，这点常常被忽略。例如，国内一些创意活动已经变味，只是为了图个热闹，并不考虑效益，在活动总结时才发现入不敷出、得不偿失。
以焦作的实践为例，笔者的体会是：旅游创新应该遵循“三不一有”原则。即不违背历史，不违法违纪，不危害他人和社会，有经济效益。在“三不一有”的原则下，旅游营销可以无中生有，可以捕风捉影，可以添枝加叶。就像文学创作原则一样，“大事不虚，小事不拘”。但是“三不”原则不一定是最科学的，只有做到了有经济效益，才算精明之举，否则再好的创意实施以后只能是竹篮打水一场空。
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