山东蓬莱苏各兰酒庄图书馆 门殿文摄
浙江湖州“洋家乐” 蔡 红摄
游客在江西婺源推农家独轮车 王国红摄
浙江湖州裸心谷 蔡 红摄
什么是旅游?
有一种说法：“旅游就是现代人的乡愁。”
中国乡村旅游过去主要是供人们吃吃农家饭、逛逛古村落，如今正逐步进入乡村度假休闲的“住”时代。
在2013年中国休闲乡村(蓬莱)峰会上，旅游专家指出：“近年来，我国乡村旅游发展迅速，特别是随着《国民旅游休闲纲要》的实施，旅游功能配套设施的不断完善，越来越多的游客利用闲暇时光，离开城市喧嚣，回归自然本真，体验乡村旅游的独特魅力，乡村旅游正逐步成为我国国内旅游的主战场和居民消费的重要领域。”
发展黄金期已到来
记者与参会代表考察了山东蓬莱市的乡村旅游的实际，近年来，蓬莱以创建“美丽乡村”为抓手，依托特有的葡萄与葡萄酒优势产业，注重挖掘各村优美景观、民俗文化、优势产业等资源，把休闲农业、乡村旅游作为发展重点，推进传统农产品向休闲商品、农业园区向休闲景区转变。目前，蓬莱已拥有1200余户农(渔)家乐，其中29家被评为山东省“好客人家”星级农(渔)家乐，全市1/3的镇(街)被评为山东省旅游强镇。
“加快发展乡村旅游是形势所需，人心所向，也是推动蓬莱旅游业全面发展的实际需要。”蓬莱市市长孙业宝认为，发展乡村旅游的黄金期已经到来。乡村旅游作为一种新型的休闲旅游业态，具有轻松、自然、生态、健康等多种特征。
近年来，随着工业化、城镇化的快速推进，人们生活和工作压力增大，回归自然、亲近自然正逐渐成为人们的向往，乡村旅游也受到越来越多人的追捧。加上人均收入逐年提高，交通条件全面改善，节假日增多和私家车拥有量的增加，都为发展乡村旅游创造了良好环境。
孙业宝说，从蓬莱实际来讲，中部的“酒、马、湖”，南部的“山、林、泉”等自然资源都很有特色，以这些优势资源为基础发展乡村旅游，有助于加强旅游产业与农业、工业的融合，增加农产品和工业产品的附加值，带动农民增收致富。
乡村旅游让蓬莱尝到了甜头，更为烟台旅游增添了活力。烟台市旅游局局长张丛介绍：休闲度假、渔家体验、农家旅游已成为烟台旅游经济重要的增长点。葡萄资源、高档葡萄酒庄为烟台乡村旅游转型升级提供了新思路。
山东省旅游局副局长王元生表示，山东省今后5年每年再安排2亿元用于乡村旅游发展，2017年乡村游将占农村经济的30%，同时山东将发展400个旅游强镇，2000个旅游特色村。
从新到美的转变
“第一代看光景、图热闹，第二代找感觉、看文化，第三代体验游、享受休闲。”孙业宝这样概括旅游业的需求变化。
其实，乡村游也经历了“吃”和“看”到“住”的转变。由中国青年报和山东省旅游局主办的中国休闲乡村(蓬莱)峰会，及时抓住“美丽中国建设与休闲乡村发展”的主题，探索引领中国休闲乡村的发展潮流与风向。业内专家、学者围绕新型城镇建设，交流国内外乡村旅游经验，探索休闲乡村发展思路。
在峰会上，旅游专家石培华明确提出：“乡村游已进入到第三代——乡村休闲度假时代，也就是由农家乐的点到旅游多要素的综合发展，深度体验型的旅游时代。江西婺源景区与乡村融合在一起，充分体现了第三代乡村游的特点：城乡互动，形成特色产业，参与城市分工，成为都市高品质的休闲生活区和主题生活小镇。因此，乡村游不再是单一的。旅游发展要学习工业化思路，实现标准化、流程化、组织化。”
开展乡村游较早的浙江对这种转变极为敏感，来自浙江省旅游局的李剑处长说：“乡村游1981年始于浙江富阳，1998年，在我省大面积发展，现在，浙江省有1.2万户农家乐，乡村游全年收入88亿元。乡村游不仅拉长了农业产业链，提高农副产品附加值，带动农民增收致富，而且，促进农村建设和旅游业转型升级、品质提高。莫干山的乡村酒店的价格高于五星级酒店，整个地区的旅游市场也因乡村游由夏季3个月的避暑需求转变为全年都需预订住房。浙江乡村游已具有组织化、规模化、特色化，从观光赏景的小旅游转变为度假休闲养生等一体的大旅游。”
国际休闲产业协会副主席朱至珍敏锐地指出：乡村旅游是新农村建设的“美丽推手”，新农村建设从“新”到“美”，乡村旅游也在升级。他举例分析：浙江桐庐旅游从观光的“瑶林时代”进入乡村休闲，如今，突破景区发展成“富春江时代”的全域旅游。福建泰宁整合山林湖水等资源，全域建设国际安养小城，开发生命产业。
乡村游重在体验式消费
中国的乡村游走过了从自发到自觉的过程，由一家一户到一村一片渐成气候。住农家屋、吃农家饭、享农家乐，一直是乡村游的最大卖点，但目前大多数地区的农村受交通、住宿、网络、餐饮等基础设施不健全的“短板”制约。因此，乡村旅游存在“发展一批、倒下一批，再发展一批、再倒下一批”现象，怎样实现分散的需求和分散的经济体之间有效融合呢?
山东大学国际旅游研究中心主任王德刚教授认为，品质、品位、品牌是中国乡村游的发展方向。乡村作为休闲度假目的地，绝不是以往的乡村，而是有过城市经历的人重新定义的乡村，要宜居宜住，让旅游者在洁净美化的环境里，充分享受乡村的悠闲，把简单的农事劳动作为健康养生的休闲方式，体验回家的感觉。
乡村游不仅蕴藏巨大的潜在需求，而且也是世界旅游的发展趋势。来自台湾科技大学休闲管理系的萧新浴教授介绍：台湾小而美，开放台湾自由行之后，消费人群不断增加，除了看名胜古迹外，大陆游客更多的是“上山下乡”进行乡村体验游。
萧新浴说：台湾乡村旅游几乎都要和学术相结合，我看到的蓬莱马家沟、木兰沟发展模式，很像是台湾10多年前“社区总体营造”模式。这种模式由政府出面牵头，开发有特色的地方，环境卫生做好。政府部门帮助设计、规划，从而将原生特色注入当地的文化，包括将当地的饮食婚礼等习俗注入发展。台湾现在打造“形象商圈”，有些像“全域旅游”，对社区建筑、景点做整体的规划，吸引游客。
到过世界122个国家的萧新浴教授认为：乡村旅游体验必须是面对面。旅游之乐，莫过于自己体验，自己真正了解。乡村旅游要有特点，俄国、瑞士、智利、南非品酒展示会等很多旅游产品都无法复制。
