当前旅游市场“价格战”尚未偃旗息鼓，“品牌战”却已方兴未艾，旅行社是否必然会走上品牌战略的道路?纵观旅行社品牌经营模式，笔者以为，截至目前，大致可以分为以下三个阶段：
第一阶段：很长一段时间里，旅游市场中的组团社没有自己的旅游产品(尤其是出境游)，地接社整合了当地的旅游资源后形成旅游产品，并将行程安排发给组团社。而组团社仅负责游客的宣传招徕，不注重研究该旅游产品是否能够满足自己招徕游客的实际需求，组团社与地接社的关注点还停留在购物店、另行付费项目安排等方面。整体来讲，企业品牌意识较为滞后，旅游市场主要停留在“价格战”层面，并直接导致零负团费的蔓延。大部分旅行社的品牌意识还没有完全觉醒，甚至一些规模较大的旅行社也没有自己的商标品牌;有些旅行社虽然申请了商标，但是不会进行战略规划，因而无法转化为商业价值。
第二阶段：旅游市场经过一段时间的发展，一些旅行社比较重视服务质量，纷纷将企业名称申请为注册商标，并且通过严谨的合同签订、科学的产品设计、热情的导游服务、合理的行程安排等给游客留下良好的企业形象，逐渐在旅游市场上形成了自己的口碑。这部分旅行社有两个主要特征，一是开始根据客户的需求来审视地接社提供的旅游产品，改造甚至拓展、设计旅游产品中的构成要素，并且对旅游产品的主导性越来越强，但是还不能摆脱地接社的区位优势;二是开始通过所谓的“中性品牌”推动批发零售体系的形成。为摆脱成团人数对盈利的影响，旅行社之间形成了“同业合作体系”，并逐步发展成旅游产品批发零售体系的雏形。但是，在这种雏形中，一方面代理商并不希望游客知道自己手中其实并没有旅游产品而仅是为批发商招徕游客，另一方面，虽然批发商希望通过批零体系来扩大自己的品牌效应，但碍于时机、实力等客观因素的影响，便采取了“折中”的方式即通过设计“中性品牌”来批发旅游产品。但是旅游市场中的旅行社及相关旅游产品可以说是品类繁多、琳琅满目，游客越来越难以凭借个人感觉来挑选旅行社或是线路产品。由于商标具有识别功能，因此，当游客在选择旅行社及旅游产品越来越难的时候，商标自然就成为旅行社在旅游市场竞争中的符号。但此时的“中性品牌”显然还不具备商标识别功能。由此，批发商和代理商之间的博弈拉开序幕，而这场博弈的焦点从根本上来讲就是企业品牌。
第三阶段：北京、上海等一线城市的旅行社凭借对航空、签证等商业资源的先天优势，加大了对“中性品牌”的宣传运用，顺利实现了品牌突围，使得广大游客知道了“中性品牌”实际对应的旅行社。在此基础上，这些旅行社通过三个方面来实施品牌战略：一是进一步构建、完善旅游产品(尤其是出境游产品)批发零售体系，通过委托代理方式将各省具有一定规模的旅行社纳入其销售网络，从而在全国市场扩大了企业品牌知名度;二是进一步细化市场需求，主导设计旅游产品，将优质的旅游产品注册为商标，加强法律保护力度，初步显露出商标许可使用战略的端倪;三是发展电子商务，通过网络营销等手段进一步摆脱对地接社的依赖，实现旅游目的地酒店、交通等商业资源的直接采购，从而进一步降低经营成本，掌控市场主动权。
综上，可以看出，旅行社的品牌战略已悄然形成，而旅行社(尤其是批发商)会继续将企业经营理念、服务质量和信誉凝聚在品牌中，再通过注册商标进行广告宣传建立品牌知名度，促使游客认牌购货、培育游客对旅行社的忠诚度，从而形成企业的核心竞争力。可以预见旅游市场最终将会发展为以品牌为统领的旅游产品批发零售商业模式。
(作者单位：青岛市旅游监察大队)
