6月国家旅游局召开了2013年全国旅游市场工作会议，7月又召开了旅游经济形势分析会。两个会议对旅游市场形成的基本判断是：“今年上半年我国旅游经济持续平稳发展，旅游市场继续呈现‘两增一平’的态势”。
把下滑原因归为国际经济环境不能自圆其说
国内旅游与出境旅游“两增”没有异议，但入境旅游“一平”值得商榷。国家旅游局刚公布的旅游统计报告显示，今年上半年入境旅游不论港澳台市场还是外国市场，也不论入境旅游者人数还是入境旅游收入，与去年同期相比都呈下降趋势。其中，入境旅游总人数下降3.7%，入境过夜旅游者人数下降4.1%，入境外国游客下降7.09%，入境旅游收入下降5.5%。2009年，受国际金融危机的冲击，入境旅游总人数下降2.7%，入境过夜旅游者人数下降4.1%，入境旅游收入下降2.9%。今年上半年，入境旅游下滑的幅度远超过了2009年。笔者认为，今年上半年的入境旅游形势更加严峻，不能用一个“平”字来概括。只有正视现实，才能找到下滑的原因，找到止滑回升之路。
会议在分析入境旅游形势时说，“受世界经济形势错综复杂，旅游外需减少，再加上我国签证政策偏紧以及与日本、菲律宾等周边国家关系紧张，旅游企业开拓境外旅游市场的积极性进一步受挫等因素影响，我国入境旅游市场下行压力较大，短期内难以全面回升”。这个分析有一定道理，但大有值得商榷之处。
说“世界经济形势错综复杂，旅游外需减少”，这句话放在2009年或2010年或许可以说得通，但说今年上半年，就难以令人信服了。今年7月17日世界旅游组织(UNWTO)公布的最新报告表明，“尽管面临具有挑战性的全球经济环境，2013年头四个月国际入境旅游人数增长4.3%”，在亚洲和太平洋地区增长6%，欧洲地区增长5%，中东地区增长5%;其中东南亚地区增长12%，南亚地区增长9%，中欧和东欧地区增长9%。新兴经济体的目的地增长4.6%，发达经济体增长3.3%。该报告指出，2013年全年国际入境旅游人数预计将增加3%至4%。这些数据表明，今年前4个月全球国际旅游、亚太地区的国际旅游、新兴经济体和发达经济体的国际旅游都呈较快增长，与大陆紧邻的东南亚与南亚地区的入境旅游更是大幅增长，与大陆今年上半年的入境旅游下滑形成了巨大反差，把下滑的原因归之为国际经济环境不能自圆其说。
“我国签证政策偏紧”至关重要
“与日本、菲律宾等周边国家关系紧张”，这只是个案，只能解释日本游客为何大幅减少(-25.5%)，不能解释菲律宾游客依然微增(+1.96%)，更不能说明包括港澳台在内的大陆入境旅游的整体下滑。今年上半年，占大陆国际入境游客总量2/3以上的前18个主要客源地中，韩国(-5.48%)、美国(-2.51%)、俄罗斯(-5.99%)、马来西亚(-7.81%)、新加坡(-10.85%)、澳大利亚(-1.29%)、加拿大(-4.62%)、泰国(-0.25%)、德国(-3.09%)、印尼(-3.13%)、哈萨克斯坦(-21.22%)等11个国家与我们关系正常、有些有明显好转，为何它们的入境游客普遍减少呢?
笔者认为“我国签证政策偏紧”，这一点至关重要，甚至可以说击中要害。2012年入境市场出现高开低走的非正常态势，1～5月入境游客同比增长13.3%。从5月开始，为迎接“十八大”采取了“规范签证”、收紧入境的措施，9月，近百个城市发生了抗议日本政府“购岛”的示威浪潮，给外界造成某种大陆不安定的感觉，不仅直接导致中日之间双向旅游的滑坡，也间接导致了其他入境游客的减少(特别是想到东亚多国联线游览的洲际远程游客)。6月份后，入境游客节节下降，形成去年全年-2.2%的负增长局面，并延续到今年上半年。
中国大陆对入境游客的签证政策本来就偏严，目前只针对4个国家(日本、新加坡、文莱和圣马力诺)的个人实施入境免签政策，仅同6个国家(俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿塞拜疆、摩尔多瓦和土库曼斯坦)签署了团体旅游互免签证协议。虽然从今年5月起，北京、上海、广州、成都等4城市对45个国家过境旅客实行72小时免签政策，海南省对26个国家游客实行21天免签政策，但从整体上仍处于过紧状态。2013年世界经济论坛发布的《旅行与旅游竞争力报告》对140个国家的排名中，中国大陆在“(对入境游客)需要签证国家数量”一项上排在第129位，足以说明大陆入境签证政策与国际潮流并非同向而行。
目前，美国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、阿联酋、新西兰、爱尔兰、德国等国家和我国香港地区，为了吸引更多的入境游客，都实施较为宽松的签证措施，已收到明显成效。
以北京为代表的大城市交通拥堵与空气污染使不少人望而却步
当然，从旅游的社会人文与自然生态大环境来说，入境政策只是一个方面。入境游客、特别是外国游客到中国来，大城市仍是必到之地。以北京为代表的大城市交通拥堵与空气污染使不少人望而却步。大陆有许多城市自称“国际旅游城市”，但真正具备接待外国游客、特别是散客条件的不多。
自2007年以来，世界经济论坛多年发布的《旅行与旅游竞争力报告》(Travel Tourism Competitiveness)中，有“旅游监管架构”、“旅游商业环境和基础设施”与“旅游人力资源、文化资源、自然资源”三大类基本指标，下设80个分指标，但从未把入境旅游者人数、收入等“旅游GDP”指标列入其中。与旅游发展密切相关的“旅游监管架构”中，有政策法规、环境的可持续发展、安全保障、健康和卫生、旅游的优先程度等5个分指标，包括外资的所有权、产权受保护程度，外资法规的商务影响，签证要求，开放的双边航空运输协定，政府政策的透明度，企业开业的时间需要、开业的花费、严格的环境法规、环境法规的严格实施、旅游产业发展的可持续性、二氧化碳排放量、悬浮微粒浓度、受威胁的物种、环境条约的批准情况、警方服务的可靠性、防止犯罪和暴力案件需要的商业成本、道路交通事故死亡率、医师的密度、公共卫生环境、饮用水、医院病床比等若干次指标。
在该报告考察的近140个国家与地区中，中国大陆的世界排名为：2007年71位，2008年62位，2009年47位，2011年39位，2012年45位。总的看来，6年中排名不断提前，但2012年下降了6位(与同年入境旅游下行正好巧合)。大陆在排名靠前的指标是“自然资源(15位)”与“文化资源(15位)”，排名靠后的指标是“旅游基础设施(101位)”、“环境可持续性(109位)”、“旅游亲和力(129)”和“(对入境游客)需要签证国家数量(130位)”。由此可见，制约大陆旅游国际竞争力的主要因素是“旅游监管架构”(排名第71位)、“旅游商业环境和基础设施”(排名第63位)两大类项均处于世界中等水平。这些国家宏观环境层面的因素，也是关系国家旅游形象的基本因素。2011年底，《中国日报》驻美机构通过盖洛普公司进行的对中国认知的调查显示，美国民众与舆论领袖对中国总体评价，42%持赞许态度，44%持否定态度。这种毁誉参半的评价与《旅游竞争力报告》中的排名状况可以相互参照。
大陆的旅游对外宣传推广一直是行政主导型
“旅游企业开拓境外旅游市场的积极性进一步受挫等因素影响”，确是多年来影响入境旅游的另一个重要问题。但何以如此?这不得不从入境旅游宣传推广体制机制中探究更深层次的原因。30多年来，大陆的旅游对外宣传推广一以贯之实行行政主导型的体制，旅游企业扮演“跑龙套”角色，旅游行业组织更是没有发声权。
大陆的旅游宣传推广经费本来就不多，如不借鉴日本观光公社、韩国观光公社、“法兰西之家”、德国旅游中心和“品牌美国”等旅游推广机构的模式，组建由行政专家、行业专家、市场专家和媒体专家组成专业化、半市场化的旅游推广机构，将旅游促销工作的主体从纯行政机构向市场化的专业机构转型，建立对外宣传推广的绩效考核制度，让市场来检验与考核宣传推广的工作成绩，那么“旅游企业开拓境外旅游市场的积极性”又从何谈起?
近日，李克强总理在全球服务论坛北京峰会主旨演讲中指出：“中国服务业发展滞后，最大的制约是体制机制障碍，出路在于改革开放”。作为中国服务贸易支柱的入境旅游尤其如此。
