绵竹发展旅游业,但当地是个一眼看上去没有什么特别资源的农村环境。后来我们研究出了它的卖点。它有一个非物质文化遗产,叫绵竹年画,绵竹跟潍坊、天津杨柳青和苏州桃花坞号称中国“年画四大家”。但是,300年来一直作为老百姓过年的门神,贴在门上驱鬼。我们设计了一个方案,把年画画到墙上去。农民的画没有美学基础,放在博物馆可能说不过去。但是放在天地之间,以天地为背景就是大美。千家万户都画成这样的时候,体现出的就是农民的智慧。后来《三国演义》的连环画也给画到墙上去了,游客都围着转、围着看。现在绵竹是四川省乡村旅游示范市,“绵竹年画欢迎你”成了一张重要的名片,招商引资也因此成功了。现在从绵竹到绵阳,中间越过德阳,哪儿都画着画儿,都是很好的故事题材。像这样,有了一个很好的创意,就可以打造出一流的产品。
提到一流的产品,游客马上就能想到故宫、兵马俑、华山、黄山、泰山等,一个是有公共认知,第二,这些旅游产品的形象很准确,不轻易变换,老百姓久而久之就认同了。比如寒山寺,只是一个小寺庙,但是“姑苏城外寒山寺,夜半钟声到客船”是祖祖辈辈流传下来的,这本身就是了不起的营销广告,旅游营销要用的也就是这种资源。
除此之外还要做好基本保障,也就是可进入性的问题,道路先行。九寨沟当时可进入性那么差,还有那么多客人去,那是因为九寨沟是全世界的孤品,是可遇不可求的,不能拿它来做参照。除了交通便捷,基本保障还包含酒店。
营销模式方面,峨嵋山的营销模式值得借鉴,简单地讲它叫点线面全国推动。峨嵋山很重视网上营销,同时广泛地利用了全国的地面营销网络,也就是全国的旅行社。峨眉山是老百姓认可的旅游目的地,旅行社不需要去重新包装。但老百姓只知道峨嵋山的美,还需要解决怎么去、费用是否有所减免等问题。这些都是旅行社能够解决的。
再来看桃李不言、下自成蹊的丽江。丽江和云南政府没有对丽江进行营销,也不是他们定义的艳遇之都,完全是靠市场的口碑。一个是丽江,一个是阳朔,都是依靠口碑营销成功的典范。现在老百姓也都在讲黄山脚下的西递、宏村,大家都感兴趣、好奇,这就是口碑传播。
还有武隆的旅游营销三部曲。第一部是全县动员造势,县委书记给各部门每个人下任务,给旅行社也下任务,最大程度地撬动客源市场。第二件事是不停地向前推。全县总动员,包括街上的居民都戴标准的服务牌,环境也做得非常漂亮。合作旅行社在客源地的门市部,武隆选择其中一部分作为形象专卖店,店里滚动播出宣传短片,所有的客人进店报名都有小礼品,很多客人就这样走进来。第三,武隆请张艺谋设计了一场大型演出,场场爆满,这个演出稍微平息一点,又马上请来大牌明星演唱,不断地用事件营销,不让市场冷下去。
好的旅游产品需要政府布局、市场联动。举个例子,德国从1945年战败到1965年,元气已经恢复,在考虑如何进一步拉动内需时,也考虑从旅游上破题。它设计了三条著名的旅游线路。第一条叫古堡之路,从曼海姆开始,经过海德堡,一直沿着多瑙河的流向走到布拉格。这条线上全是古堡。尽管古堡大多凋零破败了,但实际上是文化的回音,游客走在这条路上是在找他们的文化的回音,不是单独作为一个景点。
第二条是童话之旅。听着《格林童话》长大的人,存在一种情感回归。于是当地就沿着《格林童话》的故事脉络,从南到北,从多瑙河流域,一直到莱茵河流域,再到汉堡,把《格林童话》里提到的全部场景进行再现。就像我们去比利时都会去看小尿童雕塑,当地市长还制定了一条规矩:有身份的人到比利时来访问,都应该向小尿童这个伟大的公民捐一件衣服。现在这个小孩已经有了两万套服装,放在一个巨大的博物馆里面,这又把故事给做活了。
旅游产品销售时有个内在规律:卖线不卖点。必须建立起围绕产品线的区域合作机制,各行为主体进行整体的规划与开发。游客购买的产品不能是松散的景点,而是有机结合为整体的旅游线路产品。
德国的第三条旅游线路是浪漫之旅,从古老的文化城市维尔茨堡开始一直到茜茜公主的故乡。一路上有十几个古堡,都是体量很小的古堡,但充满了故事、传说和历史文物。但当时打造这条线路,政府没有那么多启动资金,就在修复古堡的同时,号召百姓修建自己的酒店。古时旅客为了安全,一般都有“未晚先投宿,鸡鸣早看天”的说法,也就是说所有在路上的人,安全感都是不够的。因此修建宾馆非常有必要。绝大部分酒店都很小,十几间客房,有些只有八九间客房,但环境都布置得很好,让游客一开始住下来就有愉快的心情。
