今天是“5·19中国旅游日”，全国各大城市的不少景区集体打出半价优惠、免门票的“招牌”吸引游客，仅上海就有51个“上榜”，东方明珠(600832,股吧)、金茂大厦观光厅、野生动物园、欢乐谷等热门景点全部在列。就在这个“节骨眼”上，湖南张家界(000430,股吧)还宣布将在一年内对全球中小学生免费开放。
之前一波“涨价潮”还历历在目，眼下这波“打折秀”尽管依然难解“高价门票”之困局，却实实在在释放出了一个信息：中国旅游业的“门票经济”已遭阻力，而转型正在探路。
不再死盯门票买卖
作为国内一大热门旅游地，张家界日前对外宣布，其武陵源核心景区和张家界大峡谷景区自6月1日起一年内，免费对全球19岁以下中小学生开放。记者了解到，武陵源核心景区和大峡谷景区的门票分别为180元和118元，对中小学生实行免票后，预计一年将减少至少3000万元的门票收入。
不过，这未尝不是一笔好“买卖”。眼光不仅盯在门票价格的“外皮”上，张家界看中的是部分免票后，吸引来的人流所能拉动的消费。
在业内专家看来，做旅游，发展经济，只靠门票是玩不下去的，发展的趋势是门票逐步降低甚至取消，最终要适应全民旅游的需要。华东师范大学旅游系主任楼嘉军告诉记者，目前国内一线景区，大多还是依靠门票、索道、酒店在支撑。旅游产品结构不合理，景区收入结构单一，是景区产生“门票依赖”的重要原因，也导致了热门景区希望在节假日期间捞一笔，无视访问量远超最佳接待量。他建议，一些对门票收入依赖度小、拥有延伸产业的旅游企业可试行每周一次的常态化门票优惠。
相对于一锤子买卖的“门票经济”，一个叫做目标市场“心灵占有率”的概念也逐渐受到关注。游客来过一次，还会再来吗?别人问他好不好，他会推荐吗?上海财经大学旅游管理系教授何建民认为，只有能吸引到重复客源和推荐客源，一个景区才有可能持续发展。“香港一些景区就设有一个考核指标，回头客率，要达到90%以上”。
来点二次、三次消费
一块块沪上老建筑形状的巧克力透着浓浓上海味道，一个个“迷你电视塔”的小摆件精致可爱……或许并没有多少人知道，在东方明珠里，这些最热卖的旅游纪念品都是出自“景点自制”的特色商品。东方明珠副总经理郭一峰告诉记者，早在三年前，东方明珠就开始尝试自主开发设计旅游纪念品，这让它尝到了“甜头”每年纪念品的销售额从原先3000万元，一下子飙升到4000万元，增长幅度超过三成。
实际上，旅游业是一个带动性很强的产业。有研究表明，旅游业1元的直接收入隐含着6.8元的间接收入。中国不缺市场，缺的是有创意的盈利模式。
从目前来看，国内游客除了景区门票外，第二、第三消费都比较低。在楼嘉军看来，可以加快旅游产品结构的调整，开发有特色的产品，促进餐饮、购物等二次、三次消费，从而盘活冷门景区，创新热门景区，形成良性循环。
当然，“二次消费”也是要“动脑筋”才能拉动。上海旅游行业协会副会长费振选给记者举了上海野生动物园的例子，“原先，园内只有价格偏高的圆台面点餐，后来了解游客需求，陆续增加了价格低廉的小吃快餐，游客在园内的餐饮消费不降反升。”
打造一条“全产业链”
眼下，免票的西湖为杭州每年创造着数百亿的间接收益。“人来了，在你这里住宿、购物、吃饭、乘坐交通，才能拉动整个消费。”不仅是购物、餐饮消费，拉长旅游相关的产业链，扩大对内需的拉动力，已成为业界共识，而一些先行探索也有了硕果。
早在2002年10月，西湖开始逐步免收风景区门票。尽管短期内商业增值未能弥补门票损失，但不到一年，游客的人均逗留天数增加，随之带来的食、宿、行、购、娱及相关产业消费收入相当可观。有数据显示，西湖免费10年，杭州的境内外游客人次数就增加了2.1倍，而旅游总收入足足增长了3.7倍。
作为一个综合性产业，旅游业涵盖吃、住、行、游、购、娱等众多元素。在旅游“全产业链”打造方面，迪士尼无疑是最典型的案例之一。打开每年迪士尼公司的运营报表，收入分别来自产业链上的各个渠道，“包括电视频道节目、主题公园、电影娱乐、消费者产品……这些渠道之间还有很多互动，共同搭建起一个持续盈利的平台。”何建民表示，迪士尼的盈利模式中，很关键的一条就是“深化全产业链的经营与产业化的操作”。
如何打造旅游“全产业链”?势必要经过市场整合，乃至一个区域整体规划开发。费振选告诉记者，眼下，上海松江佘山、浦东临港、迪士尼周边等区域都有望成为集购物、会展、游玩等多类型产品和服务于一身的度假区，“不同于传统的观光旅游，通过发展和旅游密切相关的周边服务产业，"休闲度假"将最终打破以"门票经济"作为支柱的运营方式。”
